白酒业驶离“高速路”，洋河股份稳调整再超车
上个月,财富中文网发布了2013年度中国企业500强排行榜单,茅台、洋河进入该榜单,成为白酒企业的代表。难能可贵的是,在行业不景气的大环境下,洋河股份的排名较去年有较大上升。
今年以来白酒行业市场销售受到较大影响,很多企业就象驶离了“高速路”,出现量价齐跌,增长乏力。但洋河股份进行了积极的战略调整,使得多家证券公司的评级报告对洋河股份的评级依然为“增持”。
“坐三望二追一”
茅台在榜单上排名第184位,成为中国500强企业中最赚钱,利润最高的公司。紧跟茅台之后的白酒企业是洋河股份,已经连续四年入围500强榜单,并成为净资产收益率最高的公司。其中值得一提的是,从453位到352位,再到285位,直到现在的255位,洋河用“羚羊”速度形成了“坐三望二追一”的发展态势。
其实,早在2012年初,白酒行业就被称作进入了“茅五洋”时代。据了解,目前业界还流行着“酱香看茅台,绵柔数洋河”以及“新老国酒”的说法,“新国酒”梦之蓝则被认为是“国酒”茅台未来潜在的对手。而从整个白酒行业来看,茅台、洋河等已经形成稳固的第一阵营,无论是规模实力还是品牌力,都与二三线白酒品牌拉开了距离。
此次500强榜单是对2012年的总结,然而,也正是从2012年开始,白酒行业受到了宏观经济和政策环境的影响,呈现出了下行态势,行业也由此开始了新一轮的调整,其中一线名酒首当其冲。
白酒行业拐点期
与往年不同,今年白酒行业被迫进行入拐点期。十八大以后中央、军委、海南省政府及江苏部分地方政府等相继出台了“限酒”的有关规定,再加上经济形势依旧低迷,今年大环境对白酒消费不利。白酒行业经历了多年的高速发展,产量已超过千万吨,产能还在大幅扩充。
拐点到来,正是巩固发展的时机,行业洗牌将加速。洋河高层对此认为,洋河快速发展的基础依然存在,名酒品牌、绵柔品质、营销网络仍具备巨大优势。2013年公司工作重点是调整心态,做好自身工作应对挑战。公司强调大环境不利时,队伍不能悲观也不能盲目,要适应行业发展减速的背景,思考发掘继“团购”之后白酒营销的新渠道、新方法。公司目前在生产上正实施“精益生产”策略,整合采购资源,渠道上加大信息化和物流水平,提高对经销商管控力,向管理要效益。
为此,洋河进行了一系列调整。
产品结构和市场多元化
在产品上,洋河以蓝色经典系列为主体,主攻中高端和次高端。其中梦之蓝和天之蓝更是洋河收入利润增长的主动力,去年洋河在300～800元的次高档白酒市场销售额已超过100亿元,排名行业前列,实力十分雄厚。
由于受政府态度和“限制三公”政策不断扩散影响,今年的高档白酒市场景气大幅差于往年,春节旺季已有体现。面对新挑战,洋河紧跟形势,在更加强调天之蓝、梦之蓝销售提升的基础上,还加强了中等价位产品的推广,形成了又一波的业绩增长。
据了解,今年新上市的“洋河老字号”系列,定位于中端商务接待,被确立为未来中档价位的战略性主导品牌。新系列以朝代文化为创意,挖掘洋河老字号历史,目前主要有三款产品:元字号、明字号和清字号,大大完善了洋河在100～300元价位市场的布局,还可解决已上市多年的海之蓝等产品渠道逐渐老化的问题。洋河在江苏省内早已提前招商,省外也已开始布局,新产品有望成为今年的新增长点。
同时,洋河正在构造更为多元化的渠道。洋河是近几年来市场全国化最为成功的白酒企业之一,有分析认为其2012年在31个省级市场几乎全部实现销售过亿,部分区域甚至远超当地地产酒。洋河实施经销商+办事处的“1+1”模式,市场呈区域化板块化推进,在全国目前共设有105家分公司和35个办事处,编内销售员工2164人,形成了一个密集的销售网络。
根据洋河的规划,未来将继续推行深度全国化,力争到2015年,一般省级市场实现销售3亿～5亿元,重点省份超过10亿元,全面打造亿元级的市级、县级板块市场,力争再开拓出3～5个“新江苏市场”。所谓新江苏市场,就是要做到区内洋河品牌影响力强,销售区域全覆盖,市场做到主导地位,占据主要市场份额。目前洋河在省外的销售收入约为70亿元,除河南、山东、广东、浙江、安徽等较为强势外,其余市场仍处于初步布局阶段,市场份额较低,还有较大的成长空间。
培育新品类增长点
自2009年上市以来公司累计投资超过100亿元,陆续推动了洋河本部、双沟、泗阳来安三大酿酒生产基地建设,名优基酒产能规模被认为已经在行业内居于首位。据了解,基于此而形成的“最大酿酒园”概念,也已经开始在行业内传播开来。
洋河一方面继续奠定产能基础,另一方面还要面对全国白酒产能过剩的问题,为此,洋河也在寻找新的销售增长点。
洋河2013年1月已经上线王者脸面 (KingFace)和星得斯(SidusWine)两大品牌系列,前者源于法国最大的AOC高档葡萄酒生产商太阳集团,分伯爵和公爵两款产品,定位于高档市场;后者出自于智利第一大葡萄酒生产商柯诺苏(ConoSur),分三星、五星、七星三款产品,定位于中高档市场。
尽管葡萄酒业务短期对公司盈利不会有较大贡献,但洋河投资于葡萄酒业务,主要是看好进口葡萄酒在中国的发展空间,实施公司多品牌、多品类、多元化发展的长期战略。洋河正在短期从风险可控出发,先做营销渠道和品牌,运用卖白酒的思路来尝试卖进口葡萄酒,储备专业人才。
白酒逢变革要看茅台、洋河
业内人士认为,在当前情况下,白酒行业曾经的思维和运营模式已经失去了其原有土壤,而新的思维和运营模式正有待建立,这是个既破待立的阶段。
“我们需要茅台,也需要洋河”,资深白酒专家王安石分析说。他认为,事实上,酒业黄金发展期有两大毋庸置疑的领袖企业,一是茅台,一是洋河。前者大大拓宽了中国白酒的发展空间,使中国白酒具备了世界竞争力;而后者则为传统的白酒产业带来一股新风,不仅颠覆了传统的白酒形象,而且依靠绵柔品质创新征服了消费群体,成为中国白酒品质升级的标杆。
在王安石看来,客观审视白酒黄金期,洋河超前的经营理念和快速增长的实力以及日益扩大的影响力,已经使其成为了行业的新坐标和新领袖。因此,在2013年酒业变轨的关键时期,“我们离不开茅台,同样也需要洋河”,他们是行业的旗帜和顶天柱,他们的发展与调整有利于整个行业的调整完成。
“白酒行业会持续增长,只是速度相对于上个十年放缓了,但相对于钢铁、房地产行业,白酒仍将处于高速发展期”,北京正一堂战略咨询副总经理田卓鹏认为,“但是一线高端白酒必须基于中国社会的现实消费结构,向大众消费方向调整”。
