作为高频次的日常刚需消费品，酒水在过去3年依旧取得了超过大盘的增长，但产品众多、同质化严重等问题，使得酒水行业竞争异常激烈。随着经济复苏和消费回暖，“在降本增效和经营确定性的前提下，如何寻找新的增长机会”成为当下品牌最为迫切的营销诉求。
近日，巨量引擎商业分析先后发布了《2023抖音趋势赛道风向标｜酒水专刊》及《“洞见”先机??酒水趋势洞察预见行业潜力赛道》，从品牌的实际经营痛点出发，用详实、科学的数据洞察了酒水行业的潜力渠道和经营趋势。
电商用户兴趣场域稳中向高，细分赛道多维度演变升级
数据显示，从酒水赛道来看，呈现出了市场整体复苏、细分领域迭代升级的态势。虽然酒水行业不同细分产业的发展阶段不同、规模不同、受欢迎程度不同，但是，酒水作为消费大类，整体的受关注度始终保持在高位，且还在上升。
从总体增速和年度对比角度来看，抖音平台的2022年度酒水内容短视频发布量年同比增长率达26.6%，2022年主动搜索量年同比增长率高达123.7%；同时，无论是短视频发布量、播放量还是月均搜索量，2022年每一月的数据均高出2021年对应月份的数据。因此，酒水内容热度全面增长态势十分明显。
兴趣与内容“双向奔赴”，直播形式成新潮表达
兴趣与内容“双向奔赴”这一现象表现尤甚。以抖音平台相关数据为例，2022年，抖音平台月均酒水相关内容发布量近675万条，月均视频播放量超112亿次，高视频播放量说明“被短视频种草”的用户众多；在与“被短视频种草”相关的数据之外，抖音酒水相关内容的主动月均搜索量同样高至超过2323万次，由此看出，抖音用户主动搜索酒水相关行业内容的意愿十分强烈。
从各项数据中看，直播已成为时下最热门的内容传播形式之一。2022年，抖音酒水类直播总时长增长179.8%；月均直播看播人次超21亿，全年增幅达59.9%。从时间趋势角度看，夏季酒水热销期间与平台节日大促期间，酒水主播人数和酒水相关直播观看人次会有明显增长。这一信号的释放将会促使行业人士加大对直播项目的投入。
二锅头内容播放量去年超22亿
来自巨量算数&算数电商研究院一季度的数据，近90天对酒水相关内容有多次观看、互动、搜索等行为人群，抖音和今日头条全平台超过3亿，人群圈层进一步扩大。在受众扩大的同时，是内容提供者的显著增长。
2022年和2021年的数据对比显示，抖音酒水达人数量、抖音酒水企业号数量、抖音酒水作者活跃度都是两位数增长，其中抖音酒水企业号数量同比增长40%，显示出酒水内容生态非常活跃。从品类热度上看，葡萄酒增幅最大，为188.1%，啤酒和白酒紧随其后，分别为67.7%和34.4%。
其中，二锅头是北京的一张名片，数据显示，二锅头品类内容热度稳步增长，2022年抖音平台二锅头相关内容发布量超64万，视频播放量超过22亿。关注的人群中，男性占63%，女性占37%，以31岁到40岁的青年群体占比最高。除了一线和新一线城市外，三四线城市的兴趣用户占比近半。
北京用户关注酱香和浓香白酒
巨量算数还对北京地区的酒水消费趋势做了重点分析和研究。北京酒水消费场景有哪些特点？从报告中分享的数据可见一斑。数据显示，去年11月至今年1月，北京进入全年酒水销售旺季，白酒占据主要需求市场。其中还有一个比较有意思的现象，黄酒和米酒在北京地区也很受欢迎，虽然体量比较小，但是销售的增长比较有潜力。
具体到每个品类用户的整体画像，北京地区白酒的兴趣用户也是以男性为主，30岁以上的用户占比超过6成。2022年抖音平台统计的白酒品类的购买趋势是偏酱香型和浓香型，清香型位居第三，也保持增长。啤酒领域，兴趣用户群体相对白酒来说更年轻一些，精酿啤酒占据比较高的销售份额，说明精酿啤酒在北京地区很受欢迎。
关注葡萄酒的兴趣用户中，女性占比达到39%，高于关注白酒、啤酒的女性比例。关注群体的年龄层次，以 50岁以上用户兴趣更高，圣诞节和新年是全年重要的销售节点。此外，从北京地区葡萄酒购买数据上看，选择进口葡萄酒的用户更多。
四大趋势信号汇聚生意热点
2023年酒水赛道的新机会在哪儿？巨量算数去年研发了趋势赛道方法论，核心是帮助品牌找到趋势的风向，把有突破性增长的消费赛道挖掘出来，其中，酒业的四个比较关键的趋势信号值得关注，分别是：故事与酒、微醺一刻、烈酒刺激和古法养生。
#故事与酒#的话题在抖音上的播放量高达248亿，像白酒、啤酒、鸡尾酒等比较带有强故事属性的品类，在抖音上搜索量增长了一倍，故事是非常好的元素，尤其是用故事去串联出情感和共鸣。对于白酒的未来趋势预测，是白酒收藏或者是原浆酒，还有清香型白酒；#微醺#的话题在抖音上也有114亿播放量，低度果酒等低度酒水是目前居家约会必备的仪式感场景，像一些早餐酒、晚安酒，还有DIY的自制饮品等也频频上热门，特别是这个赛道的核心人群是年轻人，微醺一刻的潜力巨大。
烈酒刺激显示出威士忌等洋酒逐渐受到关注，体现出非常强烈的男性风格。以威士忌为例，搜索增速持续在上涨，而且是跑赢了行业大盘。目标受众是一线的年轻男士，功能诉求非常具体，高品质、高度数。预测这一品类未来的方向会是在收藏版威士忌，或者是定制型，能够满足年轻人高品质饮酒的一些诉求。古法养生的趋势，来自保健酒在抖音搜索量的大幅增长，保健酒群体中，24至30岁占比最高，女性用户会更多一些，城市分布在新一线和一线的城市。
从以上趋势关键词及对应解读中我们可以看到：主打功能与情感的两大诉求占据着较大比重。
还有，场景创新尤其聚焦到当下年轻人的职场和运动两个重要的生活场景，这两个场景生发出的需求有其固有特点。在职场情景中，年轻人更加在意肠道健康和情绪健康；而在运动场景中，用户则表现出形态多元和场景细分的特点。另外，情感创新主要诉求与消费对于产品的属地、价值观表现和消费文化等因素。
由此可见，酒水行业之间的竞争，不仅仅是口味，更是生活方式变迁和营销对决。交叉市场会是未来市场的争夺战场，只有参透多元化趋势和新市场逻辑的企业，才能在未来的竞争中立住脚。
