近几年，“90后，最难的一代人”这一词条频繁登上各大社交网站，成为热门话题。随着这代人相继开启了事业、家庭新阶段，消费市场也不可避免地迎来了这批“更年轻”的消费主力和消费潮流引领者。
为此，“年轻化”成为了各大品牌营销的重要目标之一。尤其是作为典型传统产业的白酒行业，也开始通过分析年轻人的饮酒习惯、消费行为，制定出“年轻化”的营销策略。同时，更“年轻”的营销策略，也是白酒行业在当下相对收缩与激烈竞争的市场背景下，直面消费者的途径之一。
回望已经落下帷幕的2023年，无论是酒企的创意营销，还是协会的积极引导，都能看出白酒行业在年轻化的路上多了些意料之外的花样，也收获了出人意料的结果。
企业、协会齐发力 向年轻人再靠近一点
从2023年酒企的实践来看，几大主要的年轻化路径也都没有脱离创新的内核。
通过跨界联名，引发年轻消费群体的讨论热度。去年9月，茅台与瑞幸咖啡联手推出了“酱香拿铁”，独特的“白酒+咖啡”方式让“酱香拿铁”刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求，单品首日销量突破542万杯，刷新瑞幸单品记录。同月，茅台又携手德芙推出茅小凌酒心巧克力，开卖首日多平台售罄，一时间“一巧难求”。
通过“出镜”热门综艺，狂刷品牌好感度。去年，上海贵酒?最®酒强势“出镜”《乘风2023》《披荆斩棘3》《你好，星期六》《我们的美好生活》等热门综艺节目，借助综艺热度，最®酒在年轻消费群体中获得了超高关注度。此外，以前不久会稽山亮相“极限挑战”IP衍生节目??《极限挑战宝藏行》为标志，黄酒也在年轻化的路线上踏出关键一步。
通过开启演唱会、音乐节，与年轻消费群体进行有效沟通。从去年3月开始，接踵而来的泸州老窖?国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会、“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会、赊店老酒的元青花?洞藏年份金曲演唱会、丛台酒群星演唱会、今世缘?国缘淮安龙宫音乐节……在创造视听盛宴的同时，使得酒企在年轻消费群体心中留下了新潮、时尚的印象。
与此同时，行业协会也以引导为目的，通过举办赛事的方式让年轻群体切实参与到白酒行业之中。在第十九届中国国际酒业博览会期间，由中国酒业协会主办的“中国白酒鸡尾酒世界杯赛”“全国大学生白酒品评技能大赛”“天人合一世界美酒文创产品大赛”三大主题活动，就是分别从品类创新、品评竞技、形式创新的角度，对推进产业年轻化做出积极实践。
有经销商认为，无论是大胆尝试跨界联名、高调“出镜”热门综艺、频繁冠名演唱会的酒企，还是为年轻群体提供白酒认知途径的行业协会，都在为了让白酒行业向年轻人再靠近一点不断做出新尝试。这种潜移默化力量的集聚，将会在未来展现出其巨大作用。
顺应年轻化趋势 从变化中找到新机会
过去一年，酒企和行业都在从年轻人的消费偏好中寻找酒业的新机会。但随着双方产生更深的互动，矛盾愈发清晰??酒企想培育年轻消费群体，但年轻消费群体更想寻求符合自己口感和喜好的酒类产品。
所以有行业人士认为，对于酒企而言，年轻化不仅仅是为了吸引年轻人群体，更重要的是为了在市场变化、渠道变化、消费场景变化的当下保持品牌活力和生命力，实现品牌长青。
国家统计局披露的数据显示，2023年1月-12月，规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%。对比前几年的数据看，总产量呈现小幅收缩态势。但具体到产区和品牌来看，产能整体越来越向优势产区和优势品牌集中。
在渠道方面，去年电商、直播、新零售等新兴渠道都表现出了强势的增长。《魔镜洞察》数据显示，2023年线上酒类市场各细分品类中，白酒规模达900亿元，销售额同比增速77.7%；其中，2023年双十一期间，天猫双十一酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒成交额增长超过250%。
行业的集中化趋势加剧，让酒企不得不为了获得优势，从而开始在创新破局的命题下，多维度创造出与年轻消费群体的对话平台；而新兴渠道的崛起，也是年轻群体成为消费主力的明显标志。而各酒企小到会员中心大到自营APP的渠道建设，都是酒企在渠道变化的背景下，主动靠近年轻人的尝试。
一直以来，白酒在亲朋聚会、商务宴请、节日庆典、社交送礼等消费场景中都是不可或缺的存在，但随着年轻人的生活方式与消费观念的变化，白酒的消费场景也随之有了新的改变与升级。
或酒旅融合、或创造混饮体验……酒企开始通过更多样化的消费场景，为年轻消费群体提供感受与品味白酒的不同方式，一步步打破白酒只适用于酒桌文化的刻板印象。
从目前的白酒行业来看，消费结构的老龄化是最突出的问题之一。但我们也不能否认，不断靠近年轻人的酒企，已经成功让更多年轻人知道并了解了自己的品牌。只要年轻化步伐不止，酒企也终将向消费者与行业证明传统企业也可以通过在变化中找到新机会，实现品牌的年轻化，而非仅仅是靠近年轻人。
