在一个阳光明媚的日子里，刚从美国NBA回来的青岛啤酒全球营销总裁严旭女士，与苏赛特信息咨询有限公司总经理李保均就青岛啤酒发展战略、啤酒行业未来发展等问题，进行了一次深入的讨论和交流。

　　“如何继续利用体育营销来推动品牌价值传播，这是我正在思考的工作。”

　　李保均：据CTR调查显示，同样是2008年北京奥运会的啤酒赞助商，三家啤酒企业奥运赞助商身份的认知却有非常大的差别。在无提示的情况下，青岛啤酒以24.1%的提及率获得三家啤酒企业奥运赞助商身份认知的冠军。

　　“2009年，青啤的市场扩张将更注重两点：一是强调全国性的战略布局，二是坚持‘先市场后工厂’的市场导向型、内涵式转变原则。”

　　李保均：10年前的华南市场，青啤还处于亏损状态。您挂帅的若干年，青啤在华南的年销量直线攀升，年均销量增长率高达347.25%。华南青啤的吨酒利润是全国平均利润的7倍以上。2007年，在市场白热化的竞争局面下，华南依然实现高达76%的利润同比增长。您能和我们分享一下华南快速成长的秘诀吗？

　　严旭：我对华南这块市场有着深厚的感情和较深的理解。华南市场的啤酒消费量在全国排名是较为靠前的，尤其是广东，曾经的吨酒利润是全国第一的水平。如何做好这个市场，我们花了很多精力。本着“客户与青岛啤酒共同成长”的思想，我们在华南率先推行了“大客户模式”，把大客户发展为华南销售队伍的一个组成部分，实现了生产领域的强势啤酒品牌与快速消费品流通领域的强势客户的强强联盟。华南的成功和我们大客户模式的成功推广是密不可分的，而跟随华南一起成长的经销商伙伴也是赚钱最多、发展最快的，现在他们已经把青岛啤酒品牌当作世代永恒的财富在用心经营。

　　同时，我们还着力提升青岛啤酒在华南市场的品牌影响力，包括别人在打“价格战”的时候，我们却在打一场“价值战”。在全行业价格大幅走低的情况下，我们反而成功实现了提价。同时，通过如青岛2000等一系列产品的开发，迅速拉近了与消费者的距离，推动了销量的快速提升。

　　近几年，华南市场的竞争形势愈加激烈，但青啤的优势却一直在逐步拉大。近3年来，我们的年增速都超过了20%，产能已超过百万千升。与此同时，我们实行的品牌组合策略，不仅巩固了青岛啤酒主品牌在华南地区的销售优势，更使得第二品牌（山水）实现超过88%的销量累计增长。

　　李保均：诚如您所说，从1999年开始，青啤在华南市场的一系列正确的市场策略的实施，帮助青啤抓住了很多机会，取得了飞快的发展。虽然目前广东还有珠江、广西还有燕京、长沙还有百威英博、湖北还有雪花和金龙泉，不过，从我们所得到的一手数据上来看，青啤在华南还有很多机会可以把握。例如最重要的广东啤酒市场，随着全球金融危机的深入，我相信广东啤酒市场将呈现新趋势??啤酒档次升高、零售市场结构出现重大改变等等，这些对青啤来说都是十分有利的。

　　严旭：2009年，青啤在华南的发展战略，也将延续“整合与扩张并举”的原则。2009年，青啤的市场扩张将更注重两点：一是强调全国性的战略布局，二是坚持“先市场后工厂”的市场导向型、内涵式转变原则。未来，我们将按照这样的战略，打造一个表现更加优异的华南市场。

　　“对于青啤这样的快速消费品企业，强化和固化它的渠道能力是关键。”

　　李保均：我注意到，青啤在全国的营销战略主要是以品牌拉动销售，推行“三位一体”的营销模式。

　　严旭：2006年我们创新了“三位一体”的营销模式。在过去的一年中，我们在全国各区域市场推行“三位一体”的营销模式，并取得显著的成果。事实上，“三位一体”营销模式就是将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式。我们通过对消费者的研究提出品牌发展的方向，营销公司执行公司的品牌规划，办事处根据公司规划，建立清晰的品种架构，实现影响力销售。之所以采用这种营销模式，是因为它是经过了充分论证才建立起来的。将来，我们还将不断完善这一模式，调动一切可利用的资源和手段为实现企业的营销目标服务。

　　此外，我们也十分重视渠道的力量。中国啤酒市场要做大，渠道建设非常重要。经销商是我们营销体系的重要组成部分，不仅实现配送功能，而且我们根据经销商的能力合理分配营销功能，实现一体化的运营管理，打造行业最有效率的供应链。我始终认为，对于青啤这转摘于华夏酒报?中国酒业新闻网样的快销食品企业，品牌力和固化的渠道力和终端的掌控能力都是关键。青岛啤酒将“坚定不移发展大客户”定为公司的营销战略，目的就是想与优秀经销商结成协同的战略型营销联盟，建立发达的经销商网络来支撑青岛啤酒业务的快速、可持续增长，同时公司也将帮助现有大客户转化为专业营销公司，完成全国大客户布局，形成青岛啤酒在渠道网络上的竞争优势，实现公司与客户的双赢。

　　李保均：目前，中国企业在零售数据的应用这方面还刚刚起步，更多的企业决策者仍习惯性地靠经验决策。但我注意到，青啤已经开始重视起对零售数据的研究了。

　　严旭：不错。我们2007年新成立的营销中心就专门设置了信息部。这个部门主要的工作内容就是收集市场一线的数据信息，对这些数据进行分析，为我们制定相应的市场策略提供重要的参考。在2008年1月，我们组建了市场巡回诊断小组，我本人一年就有300多天率队在市场一线巡回，带领专业团队对全国营销公司进行现场诊断。我们有着非常优秀的营销管理团队，个个都是从一线市场摸爬滚打具有多年经验的管理人才，能征善战，极富执行力和战斗力。在青啤，没有完美的个人，只有完美的团队。可以说，我们是一个非常注重市场一线反应的团队，这也是青啤为何能取得成功的重要原因。

　　“在一个更趋理性、成熟的行业大环境下，青岛啤酒将会面临前所未有的大好发展机遇，为行业的发展和进步做出更大贡献。”

　　李保均：从2006年开始，我国的啤酒产量就达到10%以上的增长，但细看会发现，从2006?2007年，我国啤酒业的产量增速已出现下滑的趋势。为什么会出现这种趋势？我认为，最主要的原因是我国的啤酒行业开始进入自发性的结构调整阶段。无论是青啤的“先市场后工厂”的扩张原则，还是雪花啤酒的收购策略，都可以看作是我们啤酒行业的一种自发性调整。

　　严旭：2008年，整个大环境的形势确实很严峻。从年初的大雪灾到年中的生产成本不断上涨，都给啤酒企业带来了很大的压力。不过青啤在2008年的奥运营销中取得了良好的成绩，在国际上的认可度也得到了很大的提升。我们相信，在一个更趋理性、成熟的行业大环境下，青岛啤酒将会面临前所未有的大好发展机遇，为行业的发展和进步做出更大贡献。


　　严旭：青啤奥运营销的成功，与青啤整个团队的协同努力密不可分。一份由权威机构益索普提供的数据文件，清晰地显示了青岛啤酒3年的奥运营销所取得的成果。在这份《奥运赞助效果长期跟踪研究报告》中，在产品购买意愿问题上，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首。青岛啤酒目前品牌价值已达258.27亿元，位居国内啤酒行业首位。


　　数据显示出了青岛啤酒在市场上的强劲表现。青岛啤酒从北到南的各条战线“迎来了历史上最好的时期”。借助奥运营销，青岛啤酒的品牌影响力持续提高，市场占有率稳步提升，在国际市场上也呈现出明显的增长趋势。整个奥运会期间，这些数字都能最直观地说明我们青岛啤酒奥运营销的效果。

　　李保均：的确。可以这么说，青岛啤酒已经成为中国企业奥运营销的一个标杆。不过，现在奥运会已经结束了。对于企业来说，如何应对后奥运时代才是目前的当务之急。我认为，奥运会的结束并不代表奥运精神和奥运文化的结束。企业应该将营销活动延续在更长远的时间跨度中。

　　严旭：我非常同意你的观点。我认为，品牌的成长不是一朝一夕就能实现的，是长期努力的结果。如何继续利用体育营销来推动品牌价值传播，这正是我们现阶段努力推进的一项工作。在奥运会结束的前一天，青岛啤酒就与NBA中国签了一份合作协议，成为了NBA中国市场开发的官方合作伙伴和NBA中国指定啤酒官方合作伙伴，率先开启了后奥运时代的体育营销。

　　李保均：前些天很多媒体都专门报道了“青岛啤酒助青啤男孩武大伟实现NBA梦想之旅”的一组新闻照片。在照片中我也看到了您的身影。在我看来，和NBA的结缘，正是在继续实践青啤公司“利用体育营销推动品牌价值传播”的营销思路，而帮助北川男孩圆梦NBA，也再次体现了青啤的社会责任感。NBA这个国际化程度很高的体育代名词，成为了新一个阶段下，青啤国际化营销的新载体。

　　严旭：可以这么说。在选择赞助NBA之前，我们也做了大量调研，发现青啤的消费者和NBA球迷之间有很高的重合率，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，篮球比赛正是一个释放激情的巅峰赛事。两者在“激情、时尚、年轻、国际化”上都能达成高度的契合，因此，青岛啤酒牵手NBA。

  
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