五粮液与茅台的文化都源于《易经》中的贵和持中思想，但在演进中二者分流，五粮液走向儒家的中庸文化，茅台走向道家的无为文化；五粮液文化表现为积极进取，刚健有为，茅台表现为顺其自然，无为而治。

   　作为当今中国酒业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台分别成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。

　　研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。

    文化差异

    《易经系辞》中说，“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸气。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，体现出一种锐气。茅台商标中的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。

   “轻清者上浮，重浊者下沉。”商标通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。

  　五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化和谐地结合在一起。

  　茅台厚德载物的精神铸就了茅台在文化上的老成持重的风格。在多年的市场竞争中，茅台长期高举“国酒”的旗帜，以此号召中国白酒市场。茅台多年来致力于酒类品质的坚持，力倡健康品质，形成无可争锋的态势，希求在激烈的市场竞争中成为无与匹敌的酒业帝王。

    “图腾”解读

  　五粮液的文化“图腾”应是五粮液鹏程广场的“人面鹰身”雕塑。五粮液集团所在地为宜宾北岸岷江边的鹫州坝，旁边有一山称灵鹫山。顾名思义，五粮液酒厂所在地在历史上曾是一个山环水绕、飞禽众多的江边沙洲。《说文》有言：“鹫鸟，黑色，多子。师旷曰，南方有鸟，名曰羌鹫，黄头赤目，五色皆备。”《广雅》有云：“鹫，雕也。”查询字典，我们可知，鹫为一种猛禽，毛色深褐，体大雄壮，嘴呈钩状，视力很强，腿部有羽毛，捕食野兔、小羊等，亦称“雕”，属于鹰科。五粮液给鹰装上了人的大脑，设计出“人面鹰身”雕塑，其意为：集“人的智慧，鹰的力量”于一身，展翅高飞，永往无前。可见，五粮液崇尚的是一种超凡智慧和卓越行动，五粮液的图腾指向动态、竞争。

  　茅台的文化“图腾”就是茅台，即茅草台。茅台镇本不叫茅台镇，茅台历史上为濮人居住地，因濮人历代都在一个长满茅草的土台上祭祖，当地人称茅草台，简称为茅台。元以后，正式定名茅台村。此后，茅台又叫过半边桥、云鼓镇、益商镇等，终因当地人长期习称茅台难改，清朝仍更名茅台镇。按《说文》所言：“茅，菅也。按，菅之不滑泽有毛者，可缩酒；又以为藉，藉用白茅。”茅台的图腾，显示出茅台尊重“皇天后土”，表达出先民对自然的草木和土地的敬畏和崇拜。茅台酒厂在进行文化打造时，着意将其引向“苞茅贡酒”历史，使其具有“国酒”的历史合法性。可见，茅台崇尚的是一种庄严神态和虔诚心理。茅台的图腾指向静态、平和。

    五粮液的“人面鹰身”图腾，显示了五粮液的高、远、快、准，说明了五粮液人站得高、看得远、行动快、方向准。五粮液的“观沧海”雕塑，以5级共15个思考者的头像构成，头像背面写着“内外同心集杂成醇寰球玉宇任我独行”，体现出五粮液在酿酒方面“恰到好处”的生产工艺和“自觉自由”的心灵境界。两侧刻着“打开智慧的脑袋，发现无穷的奥妙”，体现出五粮液创新开拓、不断进步的精神。头像群下面是一幅展开的世界地图，意为五粮液人站得高、看得远，启迪人们：“不谋全局者，不足以谋一隅”。五粮液经常以杀伐凌厉的姿态出现在中国酒业市场上。

   　茅台以其仿古大门、纪念碑式建筑、革命纪念地表达着茅台作为国酒的身份。以其对称、平稳、庄重，表达出庄严之气。茅台的领导和职工，在艰苦偏远的地方，营建了一个世外桃源似的著名企业，今昔对比，容易产生“为有牺牲多壮志，敢叫日月换新天”的豪情。

    文化的对立统一

    提升消费者的生活水平，这是企业的神圣职责。五粮液与茅台，正以其代表着中国传统文化的一体两面，展示着各自的风采。五粮液与茅台都积极向主流社会的核心价值观靠拢，并力图证明自己代表着最正宗、最优秀的文化传统。

  　茅台曾经以其国酒的辉煌，在中国酒业市场上取得无以伦比的地位。五粮液市场覆盖率最高，自觉不自觉地实施“对立面战略”，使五粮液与茅台在文化成为对立者。按“定位之父”艾里斯的表述，“对立面战略”就是，在市场中已经有领先者的时候，要成为未来领先者的最佳策略就是成为领先者的对立面。

  　在高端白酒市场上，五粮液塑造了与茅台截然相反的形象，将自己塑造成为“现代、玻璃瓶包装、浓香型、口味淡、入口顺”的浓香型白酒的代表，从而区别于茅台在市场中形成的刻板印象：“传统、瓷瓶包装、酱香型、口味浓、入口辣”；从而在高端市场上，版权华夏酒报成为多年来真正能与茅台对立的战略性品牌。

  　在对立的市场形象背后，二者却有着统一的文化理念。“贵和持中”均是二者文化的核心。两者都高度认同主流政治导向，与主流文化保持高度一致。

  　五粮液对茅台多年以国酒身份号召市场高度关注，于是策划将五粮液送上国酒宴席，并希冀重新制定国酒标准使五粮液的国酒身份具有合法性。当年，茅台因其对革命的巨大贡献，在1949 年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾，从此，每年国庆招待会，均指定用茅台酒。五粮液对国酒评选的方法、原则、标准、地位、意义、影响、市场等提出了质疑，认为国酒不能搞终身制，应当与时俱进，提出五粮液在中国酒业中，具有尝评第一名、贡献最大、品牌价值最大、市场覆盖率最高、政治地位最高等无与伦比的优势；五粮液应当成为当前的国酒的提法，将五粮液推上国宴，与茅台一同成为国宴用酒。

  　对立统一作为唯物辩证法的基本规律，它可以用于解释五粮液与茅台在多年的市场竞争中的“双峰对峙”现象。《老子》有言：“有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随。”说明了对立的事物其实是统一在一个更大的范畴里面，二者相互对比、相互呼应，相互推动。五粮液推出黄金酒，茅台迅即推出白金酒与之瓜分市场。五粮液是浓香型白酒，茅台旗下的习酒也生产浓香型白酒；茅台本是酱香型白酒，五粮液也推出酱香型白酒与之共同瓜分市场。两者为了竞争，实质是做大了同一个市场，在对立中实现了统一。

  　五粮液与茅台的文化对立性，既是解释五粮液和茅台“花开两朵、各艳一枝”历史现象的理论依据，也将为五粮液和茅台在今后的竞争和合作中提供思想指导。这种对立统一性具有四个特点：

  　 五粮液与茅台是文化思想统一下的竞争。五粮液集团公司核心价值观为：“敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。”茅台的核心价值观为：“天贵人和，厚德致远。”二者作为商业企业，其指导思想都是一致的，以自己卓越的商品来更好地为消费者服务，营造和谐的生产和消费关系。五粮液的使命是“中国的五粮液，世界的五粮液”，立志将“名酒”做成“民酒”，而茅台的使命则是“酿造高品位的生活”，着重瞄准高端客户群。这类似于美国两大饮料的广告方式，雀巢咖啡的“味道好极了”的口语化陈述与麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”的诗意化陈述，两者针对不同的消费人群。可以看出，五粮液是希望在做大的基础上做强，而茅台则希望在做强的基础上做大。

  　 五粮液与茅台的市场竞争和文化统一是紧密联系在一起的。五粮液集团公司经营理念是：“以顾客和市场为导向，精艺创新，诚信经营，全方位地为各阶层的广大消费者、股东、员工、合作伙伴最大程度地创造价值，协调实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。”茅台集团公司的经营理念是：“稳健经营，持续成长，光大民族品牌。”五粮液在竞争中更多地注重满足“广大消费者、股东、员工、合作伙伴”，注重的是具体的人群的物质利益，而茅台则注重满足那些具有民族意识的消费者，以“光大民族品牌”为念，注重是抽象人群的精神利益。二者从满足人民群众的需求出发，一个注重物质，一个注重精神，从身心上满足消费者。

  　 五粮液与茅台的文化统一是相对的，市场竞争是绝对的。五粮液与茅台，分属浓香型白酒与酱香酒白酒的典范，二者本来相互补充，共同丰富中国酒业市场。但竞争终究不可避免。

  　五粮液的营销理念是“全球配置资源，全球寻找市场，创新求进，永争第一。”茅台的营销理念是：“坚持八个营销，追求和谐共赢”（八个营销即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）。双方在生产、供应、营销、广告等方面都将会展开越来越激烈、越来越广泛、越来越深入的竞争。国酒之争就是一个典型案例。

  　 五粮液与茅台在文化统一的条件下开展竞争有利于推动中国酒业的发展。五粮液的企业精神是：“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进”；茅台的企业精神是：“爱我茅台，为国争光”。中国传统文化复兴，商业企业责无旁贷。承载中国传统文化的五粮液和茅台，将使中国传统文化在社会主义和谐社会阶段重新焕发出新的光辉，五粮液和茅台获得中国广大消费者的认同，“润物细无声“地将中国传统文化随酒精浸入了消费者的血液。而五粮液和茅台要走出国门，走向世界，使“中国名酒”成为“世界名酒”，必将加大对中国传统文化的介绍，使中国传统文化能被世界接受。

  　五粮液与茅台的文化，使五粮液与茅台在竞争中彰显出个性风格和特色，通过竞争，双方特色更加鲜明、企业不断发展壮大；通过竞争，双方又统一在社会主义主流文化的旗帜之下。五粮液成为现代主流高端商品，茅台则成为怀古主流高端商品。五粮液“十里酒城”的文化建筑被世界建筑师大会授予“当代中国建筑艺术创作成就奖”，被列为“全国工业旅游示范点”。而茅台却打上了深深的历史印记，到处流传着老一辈无产阶段革命家的故事，铭刻着老一辈无产阶级革命家的陈迹。

  　研究五粮液与茅台的文化，是认识五粮液与茅台在中国酒业中的历史、现状、发展的一个重要视角，是理解五粮液与茅台的生产、供应、销售、影响等方面的重要方式。

  　笔者希望，进一步加强五粮液与茅台的文化对比性研究，使社会更加深刻地认识五粮液和茅台这两种中国名酒，接受五粮液和茅台所代表的中国文化，推动五粮液和茅台做强做大、做大做强中国酒业，使中国酒业在世界酒业竞争中取得更加突出的成就。