中国的原装进口红酒市场起步较晚。如果从法国卡斯特2001年进入中国市场开始算起，那么原装进口红酒大规模进入中国市场也只有8年的时间。经过八年的发展，中国的进口红酒市场已经进入了快速发展的新时期。很多人认为进口酒是目前酒类市场的蓝海，但情况真的是这样吗？
还原进口酒一个真正的“红海”版图
因为进口红酒的市场潜力巨大，而且处于快速增长时期，再加上价格不透明，利润率相对较高，所以人说它是蓝海。但它有一个致命的问题就是进入壁垒太低。可以说，有二三十万就可以做一个品牌的全国总代理。如果放在白酒市场，二三十万恐怕连一个二三线品牌的市级代理权都拿不到。所以，红酒市场虽然是蓝海，但是进入壁垒低导致从业者众，代理商是数不胜数。
笔者曾对福建市场做过调查，在很多名烟酒店或者精品店中，都“藏着”一些进口酒某品牌的全国总代理，这个厦门像这样的“全国总代”不下数千家，而在中国市场上流通的各种进口酒品牌更是以万计数。这样的进口酒市场，说它是“蓝海”确实有点勉强。
总结进口酒的市场特点，用一个字概括，那就是“乱”！北京金瑞恒商贸的李长春总经理认为，进口酒的“乱”从以下几个方面集中体现。
首先是企业零散，市场集中度非常低，规模以上品牌太少。除了像CASTEL、星座、保乐力加等少数国际酒业集团在中国市场的进口酒销售额可以达到千万元大关之外，其他都是在几百万左右徘徊，而且更多是集中在百万元以下。这和国产葡萄酒动辄几个亿的销售额根本不在一个平台上，跟白酒、啤酒更不能相比。这点销售额连支持一个规模经销商的生存都有问题，更谈不上发展了。其实，在这其中还是有像拉菲、柏图斯这样的世界名庄酒可以用品牌来统领市场的，但是由于这些产品本身产量就非常有限，而且在自由贸易流通市场上所占的份额很少，并且中国市场上很多这样的产品都是一些投资商和投机商来零散销售，所以品牌影响力空前强大，但真正在市场和终端形成的销量却几乎可以忽略不计。而在北京、江苏、上海等一些CASTEL销售情况较好的城市市场上，与他们一起拓市的进口酒品牌也要以几千个计算。所以，消费者根本分不清进口酒的差别，更谈不上市场的品牌集中度了，这对于进口酒的整体发展造成很大影响。
其次，市场和产品同质化现象非常严重，进口酒鱼龙混杂，消费者莫衷一是。从市场同质化来看，主要表现在进口酒的市场细分不足，几乎所有品牌的目标都是城市白领、高收入人群，顶多再加上一个职业细分。这对于一家进口酒来说，本来没什么问题，但是将它放在上万个品牌之中，同时轰炸这一个目标群体，所谓的差异化也就演变成同质化了，即使再加上一些细分。而从区域市场来看，北京、上海、广东、福建、浙江都成为进口酒主攻的核心市场，毫无疑问，这些市场的消费能力比较高，消费者有条件选择进口酒产品，但是再乘以"万"这个系数，恐怕即使这样的大市场，也很难承受。从目前市场来看，反而一些二线省会市场和一些地级市场的消费被忽略了，比如长沙，它已经成为芝华士销售额排名前五名的内地市场，比如河北唐山，进口酒销量一直超过河北省会石家庄，这些市场完全有资格成为进口酒争夺的核心市场，但却被很多进口酒商习惯性的忽略了！从产品同质化来看，问题就更大了！品种、产地、口感等等，这些本来是属于葡萄酒本源的东西，是区分葡萄酒产品差异的最大特点，但在中国市场上却成为了产品同质化的源头。中国进口酒市场发展也就短短10年的时间，加上国产葡萄酒也超不过20年，这么短的历史，想让消费者从葡萄酒本源上去区分进口酒，几乎是不可能的。举个例子来看进口酒的这种窘境就很容易明白了。有多少人能够准确地说出新旧世界国家葡萄酒的最大差别？有多少人能够分辨出法国酒和澳洲酒的不同？有多少人能够认识到波尔多的西拉和勃艮第西拉的区别？对于是2003年的还是2005年的西拉，要想分出差异，恐怕专家都很难。你知道他们之间是有差异的，但你就是不知道差异在哪；或者你知道差异在哪，但你就是无法让消费者知道差异在哪，这是进口酒突破的最大瓶颈。进口酒打国家品牌，这本没错，也是迎合中国消费者的一种选择，但这种差异化的卖点却成为同质化的根源，不能不引起人们的思考。
再次，由同质化引发的价格战是进口酒发展必须注意的问题。市场同质化和产品同质化的结果就是价格战！在2006年市场零售价还在200元以上的法国红酒，现在一些红酒专营店已经打出了50元的特价。一些团购渠道，甚至30元的价格都有。再加上更多新世界国家的进口酒大规模进入中国，一些本来就低成本操作的进口酒充斥市场，进口酒的价格战已经开始了，而这又逼迫厂商去更多投入到市场营销中去，削弱消费引导和教育的投入，进口酒发展将会步入一个“怪圈”！
差异化是进口酒“蓝海”战略发展的核心
对于今天的进口酒来说，如果无法在差异化上突破，就只能在同质化中消亡。所以如何实现差异化是摆在进口酒面前的关键问题。而进口酒实施差异化的方向有很多。
品牌差异化战略的核心是找准诉求，而这种诉求很多时候是从广告语中体现。笔者在参加卡图磨坊的推广会的时候，一下子就被它的广告语所吸引，“品味古老风车里的法国味道”！这是笔者见过的最为称道的进口酒广告语，里面包含了多个层面的信息，但又不会让人觉得生硬。“古老”透露出进口酒家族性和历史厚重感；"风车"是欧洲浪漫派的代表，而且呼应品牌名称中“磨坊”的称谓；“法国”，指明了产品输出国，同时借力中国消费者对法国进口酒的“盲从”心理；“品味”和“味道”一说，又贴合了进口酒的引用方式，形成消费暗示。广告语是品牌诉求的一个要点，是品牌传播的关键，所以，找准了这一点，品牌诉求也就很明确了。
市场差异化的关键是做好细分，可以从两个方面体现。我们在前面谈到，市场同质化主要表现在市场细分不足，而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。目前绝大多数进口酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。 首先，从配餐的角度来说进口酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。 其次，以行为细分来说，政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。
细分只是进口酒差异化营销的起点，而不是终点，要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而红酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。以法国红酒为例。法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种，年份、酒庄，甚至酿酒师上的差别，无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的独特定位，而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。
例如政务、商务应酬市场。这一市场多集中在中高收入人群，消费不像朋友聚会等场合豪饮的消费方式，而是追求一种身份的体现。因为单次饮用量相对不多，所以对红酒的品质要求就较高。普通红酒无法满足他们对品质的要求，但名庄酒又价格高昂，并不适合政务和商务应酬。所以我们可以开发一些历史悠久又具有一定知名度的小产区品牌，或者一些名庄酒的副牌作为主打品牌。如果再考虑到性别、年龄、地域等差异，还可以在口感上进一步细化。
其实，无论“红海”还是“蓝海”，他们之间没有严格的区分，关键是在变化中找准自己的定位，强调进口酒对于市场的适应性，根据变化做出及时的调整，才能保证竞争优势。
差异化是进口酒“蓝海”战略发展的核心
对于今天的进口酒来说，如果无法在差异化上突破，就只能在同质化中消亡。所以如何实现差异化是摆在进口酒面前的关键问题。而进口酒实施差异化的方向有很多。
品牌差异化战略的核心是找准诉求，而这种诉求很多时候是从广告语中体现。笔者在参加卡图磨坊的推广会的时候，一下子就被它的广告语所吸引，“品味古老风车里的法国味道”！这是笔者见过的最为称道的进口酒广告语，里面包含了多个层面的信息，但又不会让人觉得生硬。“古老”透露出进口酒家族性和历史厚重感；"风车"是欧洲浪漫派的代表，而且呼应品牌名称中“磨坊”的称谓；“法国”，指明了产品输出国，同时借力中国消费者对法国进口酒的“盲从”心理；“品味”和“味道”一说，又贴合了进口酒的引用方式，形成消费暗示。广告语是品牌诉求的一个要点，是品牌传播的关键，所以，找准了这一点，品牌诉求也就很明确了。
市场差异化的关键是做好细分，可以从两个方面体现。我们在前面谈到，市场同质化主要表现在市场细分不足，而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。目前绝大多数进口酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。 首先，从配餐的角度来说进口酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。 其次，以行为细分来说，政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、转摘于华夏酒报?中国酒业新闻网发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。
细分只是进口酒差异化营销的起点，而不是终点，要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而红酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。以法国红酒为例。法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种，年份、酒庄，甚至酿酒师上的差别，无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的独特定位，而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。
例如政务、商务应酬市场。这一市场多集中在中高收入人群，消费不像朋友聚会等场合豪饮的消费方式，而是追求一种身份的体现。因为单次饮用量相对不多，所以对红酒的品质要求就较高。普通红酒无法满足他们对品质的要求，但名庄酒又价格高昂，并不适合政务和商务应酬。所以我们可以开发一些历史悠久又具有一定知名度的小产区品牌，或者一些名庄酒的副牌作为主打品牌。如果再考虑到性别、年龄、地域等差异，还可以在口感上进一步细化。
其实，无论“红海”还是“蓝海”，他们之间没有严格的区分，关键是在变化中找准自己的定位，强调进口酒对于市场的适应性，根据变化做出及时的调整，才能保证竞争优势。
