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新周期下鲁酒如何破局？做到这几点很重要
很多鲁酒企业发展中出现的问题，不是战略性问题，而是在细节上做得不到位，或者有些方面是由地域习惯所决定的。
从行业来看，鲁酒在全国区域白酒板块中的地位，是由于其价格带升级在消费升级阶段普遍比别的省份晚，特别是在百元价格带，鲁酒的突破晚了4-5年，这是鲁酒在百元以及百元以上价格带突破比较慢的原因。
行业周期：“两瓶酒”价值再次凸显
过去行业往上走，甚至在疫情后这三年也是往上走的，到2024年明显放缓，整个行业都在调整质量。实际上，疫情三年酒企做了很多质量性的基础工作，现在，没有一家企业不下沉，没有一家企业不重视组织体系、营销体系建设，这已经成为行业的标准动作。
创为酒业咨询董事长邵伶俐从企业数量看，每年的酒企数量都在减少，但我们认为，2024年减少的酒企数量会非常多，剩下的是高质量和具有优势的企业。从宏观环境看，短期内最关键的问题是行业的天花板没办法打破，同时也限制了新品种进入主流市场，“两瓶酒”价值再次凸显。前些年酱香酒炒得非常热，但今年酱香酒做的活动的确少了，清香酒也少了。现在行业又回归到全国名酒和区域白酒的二元结构，可以明显看到的是，新的酱香酒品牌、清香酒品牌很难进入一个新的市场，他们的销售还是以基础酒为主，所以，区域白酒和全国名酒这“两瓶酒”的价值再次凸显。从中观环境看，现在的行业是一个价停量减的状态，最起码价格是下降的，量减还是非常明显的。所以，企业的份额争夺不光是竞争的结果，而是整个行业迫使酒企必须要去抢夺市场。全国酒抢夺地产酒的大众市场，地产酒必须要保证合理的结构。过去名酒是往上走的，但最近几年名酒在疯狂地抢占大众市场。在这种情况下，地产酒既要把底盘做好，又要保证一个合理结构，没有合理结构，受名酒冲击影响是很大的。从微观环境看，通路调整加速，传统烟酒店销售被瓜分，连锁、电商、圈层、特通比例持续提升，酒企开始比拼市场的下沉深度，比拼抢占和捕捉消费、渠道的能力。特别是烟酒店传统经销商是以做圈层渠道、团购渠道、贴牌定制为主的，而一些产品在传统的烟酒店渠道非常少，电商方面，现在京东600多亿，整个电商一类、二类、三类现在3000亿左右，连锁烟酒店全国占比也1000多亿了。传统经销商被淘汰的越来越多，这个压力对地产酒来讲是把双刃剑，好的方面是经销商享有地产酒的服务，因为地产酒在新渠道方面的销售比较少，所以，经销商能够饱和地享受待遇；不好的方面是地产酒的销售面临着名酒产区酒在其他渠道的冲击。
区域名酒周期：品牌强分化进入后半程
首先，2024年，名酒前10名企业的增长目标还是非常大的，汾酒20%、茅台15%、洋河5%-10%、泸州老窖15%以上，今年增长目标前10名大概是700亿元，也就是说，前10名的企业平均一家要增加70亿元，那么，这个市场怎么提上来？只有下沉。再者，区域名酒占比下滑，如2013年区域白酒的比例还是比较大的，但现在跟10年前相比，下滑了40%以上。所以，区域名酒的强瓜分周期向强势头部和高质量的腰部企业集中。
鲁酒周期：区域强分化，新一轮全省化
鲁酒非常特殊，在低度浓香方面，对消费者培育形成了一定壁垒，但是，现在鲁酒内部比较明显的现象是，多个地级市向头部品牌集中。过去鲁酒百花齐放，现在可能每个地级市有两个持续向上发展的苗子企业。所以在过去5-6年中，鲁酒的阵营发生了比较大的变化，那就是多个地区向强势品牌集中。
面对新一轮的全省化，首先，现在鲁酒不去扩张是不行的，一些比较强势的企业都在做一些全省化的布局，现在的形势的确不一样了；其次，现在渠道有这样的需求。
鲁酒优势：地产酒需要正相关发展优势
鲁酒拥有包括地缘优势、品牌优势、好喝优势、规律优势等众多优势，这也是鲁酒这么多年能够持续发展的根基。但从全国来看，经济发展的程度与全国名酒呈正相关，但并不一定与地产酒呈正相关，如果地产酒不够强势，经济越发达的地方，地产酒越薄弱，例如广东这样的地方，以及越靠近北京的地方，地产酒越薄弱。
名酒越发展，经销商越需要鲁酒；区域市场越广，品牌的边界越广。解决广度与深度问题，才能实现鲁酒高度发展，全省化的鲁酒方能对抗全国名酒，而全国名酒持续增长，也督促鲁酒更加重视这一问题。因此，就现在鲁酒来看，我们认为，地产品牌是一个非常好的机会。我们发现，很多酱酒的经销商普遍在考察山东的地产酒，现在名酒越发展，经销商越需要鲁酒，因为名酒的压力太大，虽然鲁酒也有压力，但名酒的经销商压力是最大的。从成绩上来看，鲁酒大多数企业完成了品牌、产品、品质特色建设，但缺乏全省化和省会市场的支撑与打造。鲁酒普遍还是一个区域性企业，还不是全省化的企业。从经验上来看，鲁酒要实现跨地消费者转化、经销商资源整合，离不开全省化的基础和省会城市引领的质量。在省内，鲁酒品牌总体规模很好，可以说是区域头部强势品牌，但跨地区动销就特别困难。因为，在省会市场鲁酒有非常大的突破，其产品本身非常有特色，再加上整体市场引领的影响，就能够在一个地方形成保底的动销。目前，鲁酒应该有两三个品牌在济南市场不错，除了趵突泉以外，古贝春等鲁酒企业在全省的引领下，逐步发展起来。所以，没有全省化和省会市场的引领，鲁酒企业是很难去做全省化品牌的，其他地级市怎么去突破？我们认为，需要有实力的企业，能做全省化、能做省会市场的品牌逐步去突破。
鲁酒价位：大众爆量，次高端各显神通
大众爆量，次高端各显神通。为什么这么讲？以山东的酒企为例，山东的鲁酒企业大多数是以百元价位为主。百元价格怎么理解？现在北方大规模正增长的酒企，都是以百元为主导；在200元及以下，区域名酒价位段基本没有差距；300元以上产品，北方大规模酒企普遍占比不足10%，所以，鲁酒在200元以下的价格带有庞大的空间和市场需要去攻克。我们认为，务实对待、务实运作精品浓香、精品酒庄酒的战略方向不动摇，对于酱酒基础好的鲁酒企业来说，做酱酒是一个重要的出路。
鲁酒下沉：建立地产酒的体系优势
营销体系、组织体系的建设，是鲁酒企业破茧重生的关键。经销商整合能力，包括整合团购跨界经销商、外地酒经销商，有一个明显的现象是，鲁酒一些品牌非常好，酒也非常好，但是和过去做名酒、酱酒的经销商合作不到一块儿。就这方面来讲，今年省级品牌，特别是头部品牌面临着最好的整合经销商的机会。一批外地经销商不干了，外地酒在山东的续约率很多都不足10%，这同时也是一个机会，特别是在济南，很多外地酒由经销商变成调货商了，加上鲁酒现实的体系、产品等各种问题，我们认为，对外地酒的经销商资源整合还是非常关键的。名酒的效率为什么那么高？这是个值得思考的问题，鲁酒企业后台的团队少、业务团队少，而名酒整合经销商的效率非常高，经销商发挥了培育市场、拉升市场非常关键的作用，因此，鲁酒企业要团结好还没有做鲁酒的其他经销商。其次是消费互动，无限放大本地的优势，加码消费体验。这是过去名酒在做的工作，现在，山东也建了很多酒庄，因此，要进一步放大本地的优势，加码消费体验。
所以，市场下沉的竞争力和对抗力是地产酒长期立足之本，品牌能力、市场能力、组织能力必须无限配套。
（本文系创为酒业咨询董事长邵伶俐在由山东省糖酒副食品商业协会主办，华夏酒报社、中国酒业新闻网承办的“革故鼎新 励精图治 共谱鲁酒发展新篇??2024年（第89届）山东省糖酒商品交易会论坛”上的发言）
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