六月升学季，历来是白酒淡季中的一抹亮色。其背后承载的升学宴、谢师宴等，作为宴席市场的细分赛道，具备一定的消费潜力与拉动作用，因而也成为各大酒企竞相追逐的焦点。
然而，近年来在消费疲软、政策限制之下，升学宴的能量日渐式微。尤其在今年各地“禁酒令”与“禁办令”的严格执行之下，升学季显得格外冷静。
当行业曾寄予厚望的“淡季救命稻草”悄然失去往日生机，白酒企业当如何创新突围，找寻新的增长点？
1、“禁酒令”叠加“禁办令”，市场寒意料峭
曾几何时，升学宴是白酒行业的夏日狂欢。
数据显示，中国白酒宴席市场容量达2500亿元，占行业总收入的40%左右。其中，升学宴市场规模在百亿级别，因而也成为6-8月白酒传统淡季的重要战场。
不可否认的是，近年来随着消费观念的转变以及各地政策的限制，升学宴规模有所萎缩。尤其今年在各地“禁酒令”与“禁办令”之下，这一影响更加明显。
5月18日，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（以下简称《条例》）正式印发。《条例》明确规定，党政机关工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。
《条例》的出台，几乎覆盖了所有政务接待工作餐场景，因此也被称为“最严禁酒令”，使得政务消费极度克制。
在此风口之下，随着升学季的到来，四川、安徽、海南、贵州、黑龙江等各地又陆续发布“禁办令”等倡议，禁止举办、参加升学宴、谢师宴，辐射人群也辐射到党员干部、公职人员、教师队伍等。
甚至部分地方还要求餐饮行业拒办“升学宴”“谢师宴”的相关宴席，不推出相关宴席套餐。
一系列政策压力之下，大幅压缩了升学季的酒水消费规模。
“如果‘禁酒令’影响的是公职人员，那‘禁办令’是连大众消费也受到很大影响了。因为现在要求很严格，连亲朋好友邀请的聚餐都得谨慎参加。”河南酒商陈总表示。
四川酒商张总则表示：“目前还没有接到升学宴的用酒订单，可能是成绩还没出来，不过这两年升学宴的用酒确实也越来越少了。”
2、多重原因夹击，升学盛宴难再续
政策“紧箍咒”越收越紧，多地政策“一刀切”诚然是加速升学宴遇冷的原因之一。但客观来看，升学宴消费力不足，是多重原因叠加冲击的结果。
一方面，经济回暖缓慢，消费降级明显。
消费理性觉醒之下，消费者的消费行为正发生根本性转变。“只买贵的、不买对的”的面子消费观念被抛弃，取而代之的是精打细算的性价比追求，更倾向于在承受范围内选择“品牌知名度高、品质好、性价比高”的产品。
从宴席市场来看，近两年来，高端宴席用酒从500-800元/瓶转向至300-500元/瓶，而大众宴席用酒则更多聚焦100-300/瓶的价格带。而想升学宴、谢师宴此类宴席，在消费降低的同时，数量也逐渐减少。
另一方面，观念认知的改变，改变着升学宴的消费格局。
当新一代消费群体崛起，其对升学宴的认知发生改变。不少消费者表示，现在升学已经是非常普遍的现象，如果不是考上非常好的学校，没有必要专门举办宴席，升学宴也不应该成为维护人际关系的工具。
“如果考上了好的学校，家人和亲近的朋友小聚分享喜悦就行，不需要太多人见证和参与。”一位参加完高考的学子如是说到。
市场反馈也显示，近几年来升学宴热度渐低。去年就有连锁餐饮负责人表示，升学宴桌数、餐标不足以往一半，多位经销商也表示，升学宴需求下滑超过30%。
近期记者走访西安市场也发现，多数酒店并没有针对升学宴推出专门套餐，目前预定情况也反响平平。
在记者看来，升学宴看似映射出了宴席市场的发展现状，实际上，在宴席消费桌数、餐标等标准之外，升学宴背后更多是消费认知的转变，未来这一赛道的消费或将进一步减少。
3、“升学宴”式微，“升学季”如何创新突围？
存量竞争时代，行业当直面传统渠道受阻的现状，跳出价格战泥潭，转向文化赋能，重构新的营销方式。
那么，当升学宴盛景不再，酒企应当如何借力升学季拉动市场？或许构建品牌营销网络、厚植品牌文化内涵，进一步抢占消费者心智更具长远意义。
实际上，随着升学宴赛道的变迁，白酒企业已经积极寻求改变。在推广升学宴相关政策之外，更多酒企已经以公益活动、责任担当以及多元体验活动参与到“升学季”的互动之中。
在助力高考方面，洋河股份搭建爱心服务站，古井贡酒开展爱心助考志愿服务，酒鬼酒启动高考百家教育联盟爱心护考……
在公益助学方面，以茅台、习酒、金徽酒等为代表的酒企也都构建了长期、长线的帮扶维度。
在丰富升学宴内涵方面，舍得酒业推出了罗振宇线下读书会演讲门票、最高3000元升学大礼包、上海五天四晚游学营参与资格、状元礼等多重礼包助力青春逐梦；剑南春推出6天5晚研学、剑南春文创酒、各种定制文创产品等活动……
可以看到，面对升学季，当前白酒行业已经构建起爱心送考、爱心助学、研学游学等活动，从升学宴拉动销售，转向支持教育事业、履行社会责任的使命担当，内涵与维度都进一步丰富。
在记者看来，升学宴的降温，是市场环境与消费习惯深刻变化的缩影，白酒企业更需敏锐捕捉新需求。对于升学季来说，其核心是成长、是希望、是家庭的情感共振，白酒企业需进一步精准切入情感需求，用创新的产品、服务和内容，满足当下费者的价值主张，让“升学季”真正成为品牌与用户深度连接的窗口。
升学宴的“冷”，并非升学季价值的消失，而是消费场景与需求正在裂变重组，这或许也是行业回归理性的契机。当喧嚣的宴席声渐弱，白酒品牌也应静下心来，思考如何在升学季这个承载着家庭希望与社会未来的特殊节点上，创造更深厚的价值。
