自2025年5月2日起施行《党政机关厉行节约反对浪费条例》（以下简称“《条例》”）明确规定公务接待“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”，被市场视为“新禁酒令”。新禁酒令与上一轮禁酒令（2012年“中央八项规定”）内容基本一致，只是将适用范围扩大到全国各级行政事业单位及部分国有企业，这给酒业从业者带来很大的情绪冲击。
当下酒业有不少人存在刻舟求剑的想法：认为行业这次调整会跟上一轮禁酒令一样，熬上三五年，就能迎来新一轮野蛮生长。其实不然，因为驱动未来中国经济发展的引擎已经从房地产、制造业换成了高新技术产业，这带来了新人群与新场景，酒业应该及时转换思维，真正做到厂商一体化转型，积极与其他行业争夺新需求。
1.新引擎带来新人群与新场景
在经济飞速增长时期，酒水等消费品产能快速扩张，以标准化产品满足快速增长的政务、商务、投资需求以及“面子”需求；在房价触顶后，经济从快速转向高质量发展，对酒饮的需求将回归消费为主，在产品上将逐渐多元化，并趋向追求极致性价比，在场景和服务方面更趋向创新、体验、放松等满足精神愉悦的“情绪价值”。
白酒头部企业早已感知到消费趋势的变化。2024年7月，茅台集团党委书记、董事长张德芹曾提出，“要紧密贴近市场与消费者，深入洞察其需求与变化，以更加敏锐的市场触觉和消费者导向，为茅台的发展注入源源不断的活力与智慧。”贵州茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。其中，客群转型要瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。
中国房价在2019年触顶后，经济发展腾笼换鸟，消费人群新旧交替，新产业带动消费人群的变化，从酒饮消费也能看出一些趋势。在大众消费层面，玻汾、光良酒等光瓶酒市场逐渐扩容，这类产品抓住了自饮场景的消费升级，相对于此前十几元的口粮酒，这些产品的口感和品质更好，同时价格又在大众消费能够接受的区间。在中产消费层面，餐饮消费客单价持续下降，但具有社交服务属性的小酒馆数量大增。红餐大数据显示，近两年餐饮人均消费呈现持续下滑趋势，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。红餐产业研究院发布的《酒馆发展报告2025》显示，全国酒馆相关企业存量从2019年的16209家，猛增至今年3月的38831家。在高端消费层面，高端餐饮门店数量开始下降，而私人家宴和新型会所逐渐流行。高端酒水则呈现国产替代趋势。进口威士忌、白兰地等高端产品近年来逐渐遇冷，而本土产能扩张。中国酒业协会数据显示，2023年本土威士忌产量达到了5万千升，同比激增127%，市场规模10年间增长4.2倍。
2.“厂商一体化”必须一起转型
对酒企而言，酒水消费趋势的变化隐藏着结构性机会，同时也有更多的挑战。使人愉悦的消费饮品不仅是酒，酒企以消费属性竞争新市场时，无疑会面临其他的竞争对手。
今年以来，从蜜雪冰城、三只松鼠跨界经营酒饮，到“618”期间电商平台酒水销量大增，传统酒水批发商还是烟酒店都感受到了压力。从去年起，虽然很多酒企都在提“厂商一体化”，也有不少酒企减少压货、取消“开门红”、增加返利，但经销商今年的感受却更凉了。未来如果厂商还保持原有模式不变，无论如何分配利润，“一体化”都不会产生实效。真正做到“厂商一体化”，就必须一起转型。
未来白酒要想走出标准化产品的模式，走向因地制宜、因人而异的多元化发展之路，就要利用好现有的渠道网络，这也是酒企与其他行业竞争时的差异化优势。
3.渠道商可以成为厂家的“眼睛”
如今不同区域之间的消费差异很大，既然酒类绕不开“最后一公里”，不如利用好现有的渠道，让渠道商成为厂家的眼睛，去发现新消费人群。比如，某地新建了科技产业园，这产业园的高净值人群有什么消费习惯？又比如，自去年起，一线城市的餐饮消费萎靡，而一线城市周边的短途旅游却火了起来，如何抓住消费变化的动向？如今新消费群体带来的消费需求瞬息万变，厂家很难及时捕捉，而当地的渠道商却可能在第一时间获悉。未来的消费趋势正从商务转向私人消费为主，而个人消费的私密性更高，要发现这种需求，分布在各地的渠道商更有优势。
4.渠道商可以肩负起培育用户的责任
渠道商不仅可以成为“眼睛”，也可以成为培育酒饮用户的主力。有史以来，酒精类饮料对人类的吸引力从未减弱，这也是近年来可口可乐等饮料业巨头跨界进军酒饮的原因。白酒需要改变的是培育消费者的方式。过去中国消费者接触白酒是在酒桌上被领导、客户、长辈等上位者要求下完成，但当下的年轻人对这种酒文化越发反感。从人类社会的发展趋势看，人总是向往更自由、更舒适、更愉悦的生活方式。从新禁酒令看，国家政策也不支持这种酒文化的传播。未来大部分消费者饮酒都会是出于自己的喜好。
从悦己消费的角度看，酒类潜在的消费人群将会扩大。凤凰网酒业频道发布的《当代女性饮酒调查报告》显示，80后、90后等年轻一代中女性饮酒比例显著高于60后、70后。过去认为女性不爱喝酒是一种偏见，很多女性是不喜欢权力主导的酒桌文化或出于社会道德对女性饮酒行为的思想束缚。当代女性没有这种思想束缚后，酒类消费人群自然就变多了。白酒企业要做的是“放下身段”，与啤酒、红酒、威士忌等其他酒类竞争新消费人群。
目前看，小红书、抖音线上“种草”，小酒馆线下体验是培育Z世代消费者的主要方式。像销售的青梅酒和米酒的国风酒馆，以及带火精酿啤酒的工业风酒吧，成了年轻人与酒“第一次亲密接触”的地方。但这两种酒馆的线下培育恐无法长久，因为Z世代从小就是在物质充足的环境中长大，他们对精神满足的追求尤为明显，且会不断追求新的消费场景。从密室逃脱到剧本杀，从小酒馆到live house，这些场景几乎都在火爆后引入酒饮消费，只可惜这些场景的火爆普遍持续不了几年。
现有烟酒店应该发挥自身优势，肩负起培育酒饮用户的责任。卖酒的人更懂酒，厂商需要放下以往“高高在上”的姿态，平等的与潜在消费者对话，以他们的喜好变化创造体验场景。
5.渠道商可以成为新酒饮的服务者
渠道商还可以成为新酒饮的服务者。随着消费者对消费体验的注重，线下服务这个绕不开的“最后一公里”将成为各行业的必争之地。以美团的歪马送酒为例，在这个模式中，烟酒店扮演发货仓角色，而快递员完成最后的配送服务。这很好的满足便捷性，但发货仓的利润和不可替代性都很低。酒企和渠道商在未来要以专业立身，人员流动性极大的外卖行业不可能提供专业服务。未来随着消费者对个性的追求，标准化产品和服务是无法满足需求的。当然，这种个性化需求受到成本制约，在高净值人员中表现更为明显。当下，在高档消费场所逐渐冷清的背景下，私人家宴、新型会所成为更具个性化的消费场景。那么，参照发达国家的经验，为这些新场景联系、匹配区域内合适的侍酒师，或许就是渠道商抓住高净值人群的一个新方式。各渠道商根据当地的消费市场和自身情况能提供服务也不相同，唯一的共同是要转变思维，以自身的专业优势和当地人脉去创新服务模式。
综上所述，酒企应正确认识“新禁酒令”，把它当作推动行业变革的政策推手，以消费者为中心，围绕消费需求的变化，完成厂商一体化转型，让酒更快回归“喝”的本质。酒业历经数千年，从来都是适者生存，当下消费变革已悄然来临，抱残守缺者将会出局，顺势而为、勇于创新者将引领酒业走出深度调整期，走向多元化发展的新时代。
