保健酒市场连续8年来高达30%的增长速度，让凡是具备投资眼光的商人都无不眼馋。尽管当下有近5000家的企业分食市场，但行业整体规模相比其他酒业而言，仍有一定差距，市场远未饱和。因此，对于茅台、五粮液这样的白酒巨头切入保健酒市场的消息，不少业内人士的观点都颇为积极，他们认为这种竞合的方式可以做大保健酒市场，有助于为中小保健酒企业提供更为成熟的市场竞争环境。
 
 
    但是，口碑好，并不一定卖得好。据了解，在过去十年里，茅台、五粮液各先后推出了多款保健酒，如茅台不老酒、冬虫夏草酒以及五粮液联手章光101推出的千寻酒等产品。但事实上，尽管这些酒背靠强大的“品牌后台”，可真正做到全国市场的几乎没有。如今，当初红极一时的千寻酒已经鲜少在市面上露脸了。
 
    为何会出现这样现象？珠海彭祖酒业有限公司营销总经理张建飞对此解释道，一直以来，茅台、五粮液推出的保健酒产品多数都是通过特殊渠道以及原有的白酒专卖店系统销售，厂商在不需要进行大规模宣传的情况下，就能通过单位团购等方式来获取较高的单品利润，因此他们根本不需要做全国性的品牌。而在保健酒产品特性的限制下，企业如果做了全国推广的话，营销费用定会大幅攀升，而销量却不一定上得去。
 
    黄金酒的操作手法，显然与五粮液的其他保健酒产品有着本质的区别。在史玉柱的加盟下，黄金酒通过“空中广告轰炸+地面终端促销”的方式，成功地在消费者心中实现了导入式营销，在很短的时间内晋升为与劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和等老牌保健酒齐名的品牌。不过，黄金酒的知名度虽然打响了，但其市场销售却并未有如预期那般美好。在上市之初，史玉柱曾口吐狂言，称将在3个月内卖出10亿元。可黄金酒日前对外公布的销售数据显示，黄金酒的实际销售额仅为7亿。且有经销商称，这7亿实际为厂商回款的数量，而非到达消费者手中产品价值。一位不愿透露姓名的经销商对笔者抱怨道，黄金酒的确在品牌推广方面下了功夫，当时自己也是看中其在推广方面投入的力度与广告，才决定进入，但是几个月下来，除了在节日市场销量大点外，平时走量都较小，手里的库存仍然较多。
 
    黄金酒为何会陷入这个尴尬境地？事实上，大规模的营销费用投入与五粮液母品牌的高端定位，使得黄金酒从诞生之时就注定了不菲的市场售价。无论是其终端定价136-146元/瓶的单瓶装，还是定价300元左右2瓶礼盒装，都与劲酒、椰岛鹿龟酒等品牌的主流消费价位拉开了一定的档次，价格不具备竞争优势。另外，其“送长辈，黄金酒”的广告语，也使其市场定位在一定程度上局限于礼品市场，受节日消费的影响较为严重。
 
    黄金酒的失意，给即将在6月初上市的茅台白金酒无疑起到了一定的警示作用。同黄金酒一样，茅台此次推出的白金酒也引入了一个营销方面的外援??靠“背背佳”一战成名的蔡芳新。同样强大的品牌优势和营销平台，不一样的是蔡芳新为人比史玉柱更为低调，而这也是为何白金酒行将上市却仍然神秘的原因。据了解，虽然对外保持神秘姿态，但是茅台内部经销商已经对此事已经颇为熟知了。据一位茅台的广东经销商透露，他们已经收到了茅台发过去的产品资料，公司内部正在就此事展开讨论，代理白金酒的可能性较大。
 
    那么，同黄金酒成PK之势的白金酒上市之后前景如何呢？其实，从黄金酒的销售案例不难看出，一件商品在市场上能否成功，并非只取决于企业单方面输入式营销，更重要的是消费者的认可度，亦即是这件商品能否勾起消费者产生二次购买的欲望，只有这样才能形成真正的口碑效应。珠海彭祖酒业有限公司营销总经理张建飞表示，茅台白金酒成功的关键就在于其产品的品牌诉求、市场定位、功能作用能否引起消费者的共鸣，如果白金酒成功引起了消费者的共鸣，再加上良好的市场运作，企业实现盈利并非难事。 (廖珊)