作者：丁亮
古往今来，酒席几乎是每对新婚夫妇举行婚礼时必不可少的仪式，流传到今天，“吃喜酒”已成为民间举行婚礼的简称。随着人民生活水平的逐日提升，也不知从何时起，这种婚礼仪式上的酒也有了固定的新名词儿??“婚宴酒”，且这一名词已深深地游走于人们的脑海之中。鉴于消费者需求的日益膨胀，国内各大酒企纷纷顺势而为，利用自身的品牌及市场优势进入到婚宴酒这个细分市场的角逐当中，以谋求在这一细分市场的霸主地位。然而，多年来婚宴酒市场的纷争也并没有烘托出一个响当当的婚宴酒品牌，占据人们消费心灵的仍旧是依靠老白酒名牌支撑的婚宴酒品项，即使其消费市场多么红火，也依然走不出主品牌带给它们的阴霾。

国内婚宴酒欲霸不能

在中国，结婚少不了传统的结婚宴席，而延续千年无酒不成席的传统，让婚宴酒这个市场的前景潜力无限。纵观国内的婚宴酒市场，我们不难发现，无论是一线品牌的婚宴酒，还是二、三线品牌的婚宴酒，它们也只是某一知名品牌下面的支线产品，商家们也并没有将全部精力投注于此，而是更多地发挥其优势来抢占市场份额，只有在年关将至的时刻或其它婚宴高潮期，他们才会将婚宴酒重磅推出，以力求拨得市场的头筹，在吸引消费者眼球的同时，间接提升主品牌的社会知名度和美誉度。

也正因为如此，长期以来，国内婚宴酒市场始终没有一个品牌能够独占鳌头，尚未形成提及国内白酒品牌脱口而出的“茅、五、剑”气候，想必这也是消费者无法将某一婚宴酒深植于心中的原因所在。尽管近年来国内各大酒企纷纷打入婚宴酒这个细分市场，但是真的究其某一婚宴酒产品的销量，似乎却也是不温不火，始终难以形成白、啤、葡、黄四大酒种的消费氛围。同时，婚宴酒还不同于其它商务用酒、政务用酒等并不一定局限于商务场合或政务场合的酒水，它的延展能力非常弱，可以说，离开了婚宴场合消费婚宴酒的几率几乎为零。那么，为什么国内酒水商家又如此热衷于对婚宴酒市场的开发呢？在笔者看来归结有三点：一是婚宴酒可以帮助商家填补市场空白，在市场所需时抢占市场份额；二是婚宴酒可以为商家的主品牌搭台，完成主品牌产品结构完善的夙愿；三是结合中华民族“喜”文化的传统习俗深入民心，打造企业、品牌的良好形象。

也许这里的小结还有很多需要弥补的地方，但可以肯定地是，婚宴酒要想成为婚宴市场的真正霸主，就必须真正的验明正身，寻找一个强大的品牌力量做支撑，促使该品牌婚宴酒能够系统完善的参与市场的竞逐。到那时，相信国内婚宴酒品牌也就欲霸有能了。

婚宴酒并非白酒的专属

一直以来，在人们的脑海中，婚宴酒是白酒市场的一个细分市场（市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程），与葡萄酒、黄酒甚至是啤酒无关，这一点就大错特错了。在与许多业内人士闲聊时，这一点笔者也深有体会，谈到婚宴酒，人们口中的例证始终在围绕白酒打转，而对其它酒种几乎支字不提。事实上，人们并不是不知道其它酒种没有婚宴酒，而是在传统的印象中，婚宴酒通常是白酒的专属。然而，近些年来婚宴酒市场的快速成长，也让葡萄酒、黄酒企业对其充满热情，葡萄酒婚宴酒以长城婚宴酒、张裕婚宴酒为代表，而黄酒则主推会稽山。可见，婚宴酒酒种的普及也预示着商家对婚宴酒关注度的不断升级，相信婚宴酒市场的竞争必将愈演愈烈。

不过，鉴于婚宴酒消费方式的特殊性，婚宴酒销量的提升之路仍旧是任重而道远。毕竟结婚对绝大多数人来说一辈子就只有一次，也就是说一个消费者在一辈子差不多就只会消费一次婚宴酒，而在这次消费婚宴酒以后，以后第二次消费的几率几乎可以忽略不计。这样的消费方式是个特例，在整个快速消费品中也几乎见不到和婚宴酒消费方式相类似的产品。因而，各大酒种婚宴酒的齐番上阵，必会促使婚宴酒市场的竞争不断升温，但同时值得一提的是，除白酒以外的其它酒种的婚宴酒要想在婚宴酒市场分一杯羹，仍需耐心磨练自身的意志，寻求有别于白酒婚宴酒的营销策略而参与其中方为上上之策。

提及婚宴酒，总是让我联想到礼品酒，曾几何时我几乎固执的认为二者是等同的，但当我细究每一个品类时才真正发现，它们之间有偌大的异处。都是宴请亲朋的佳品，但因品尝场合等其它客观环境的制约因素，致使二者有了本质上的区别，这也让我更清晰的认识到，婚宴酒之所以有别于其它酒水品类的特殊性。一个品牌策划人曾经向我这样讲述道，“婚宴酒虽然只是一个很小的细分市场，但其助推品牌的作用是不可估量的”，这一点我在看过诸多婚宴酒的相关资料后也有所顿悟。尽管一个人一辈子几乎是只消费一次婚宴酒，但仅仅就这一次其品牌的宣传力度就不可小视，这种间接的推广胜过商家投入颇多的人力、物力及财力所专心塑造的活动更见成效。在这种传统的婚宴上，宾朋来自各方，在此赢得消费者的口碑可以说是最顺畅不过的了，既而一传十、十传百，品牌影响力自然会得到不断的提升，这也是茅台、五粮液、剑南春等老牌名酒的婚宴酒之所以仍旧享有很高知名度的原因所在。看来，老牌名酒的品牌延展力我们始终都不能小觑，它往往能够帮助品牌搭台，并助唱一台不错的戏。不过，笔者仍旧期盼婚宴酒能够“一枝独大”，拥有属于自己的品牌，向国酒茅台的稳健之路看齐，真正将婚宴酒独有的品牌魅力展示在消费者的面前。

  
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