作者：刘达霖
随着全民健康时代的到来，加之消费水平日益提升，传统的酒文化在中国市场愈演愈烈，从白酒、黄酒、保健酒、红酒，对于快速消费品领域一路扶摇直上，与此同时，中国巨大的消费市场吸引着外国的投资者和企业家蜂拥而至，从高级商场偶尔瞟见的外来酒种到今天让人眼花缭乱的红酒品牌，国人对于红酒的消费依然进化到可观时代。近年来国外红酒品牌越发加大了对国内市场多样化品牌和产品线的扩张，更是从居高不下的高端舞台上扩张到中低端市场，对于如此居心叵测的市场行为，我们不禁怀疑，进入中低端市场究竟是柳暗花明，还是为他人做嫁衣？
国内大鳄崛起，创新模式不容小觑
张裕、长城、华夏、新天以四大品牌为首的国内红酒市场，近年来营销份额不断提升，其经营模式的不断提升和改变，更对其以外以国外品牌为主的红酒市场带来极大的冲击和考验，一方面，他们加大了自身品牌的建设，使品牌自身的品质得到了消费意识面的提升。同时对国外酒庄和酿造技术、设备、原料的不断观摩和学习，也使得其在产品本身上合创新能力上快速突破，譬如张裕的冰谷黄金。
另一方面，在经营模式上更加本土化而如鱼得水。譬如，针对国内近两年投资热的不断兴起，开创了整桶窖藏并推动团购销售；其次，引进国外酒庄模式，将本土品牌从物不美价廉的传统认知中拉升到品质文化消费领域，张裕卡斯特酒庄从山东烟台一路发展到了北京，整体调性也从最初的产品销售和宣传广告片转移到了国际大师对酒庄的赞赏上，不仅将企业本身的竞争力提升了一个档次，更推动了品牌与消费本身无形的多样化号召力，仅山东的酒庄就此起彼伏，更谈何全国和未来？第三，行业间、企业间的不断竞争的促动，使国内红酒市场越发强大，不再是30块下的平民游击队，而成了真正具有号召力的正牌军。由此，国内品牌从低端领域向中高端市场的不断拉伸，消费品牌号召力的增加也带给国外葡萄酒品牌进入中国市场无形的压力。此外，国内葡萄酒品牌在中低端市场的巩固消费力和品牌认知也将成为国外葡萄酒品牌进入国内市场最大禁地。
山寨来袭，李鬼好做李逵难当
毫无疑问，对于国外葡萄酒产品来说，目前中国消费者仍停留在中端选择而非品牌选择上，大多数国外葡萄酒品牌如今在国内的表现基本上依附于终端，譬如大型商超的葡萄酒专柜、店中店、进口便利店以及围绕大使馆、CBD商圈地带。另一方面，除自身品牌运营、建设外，国外葡萄酒品牌仍依附于国内代理商，所以对于国外品牌来讲，对国内市场想要规模化运营，终端仍是其主要障碍。合作与不合作都是问题。
对于产品线下行到中低端，国外葡萄酒品牌固然可以撬动国内中低端葡萄酒部分消费份额，但会面临严重的终端问题，即产品线下行后所带来的与终端利润分配问题。终端需要品牌，但终端更需要利润。无可置否，其对于产品销售本身而言是障碍。
在这一连串引发的终端问题背后更值得关注的是：中国市场强大的山寨消费力量！如近两年糖酒会上已陆续出现此类问题，从品牌名称到品牌包装，甚至国外酒庄产地包装，中国葡萄酒市场山寨化发展正在比拟中国美容化妆品界，而对于外来葡萄酒品牌和消费鉴赏力并不普及和深入的中国消费者来说，山寨无疑是当下可将外来葡萄酒品牌置之死地的最大劲敌。无论是在原料优势，物流优势，终端优势，还是短期消费市场，国外葡萄酒品牌意欲进入中低端市场必须要面对与山寨葡萄酒长期抗衡的准备。从这个层面上来讲，国外葡萄酒进入中低端市场四面楚歌，没有耐心和创新能力，国外品牌中低端之路并不好走！
消费雄踞，小众决定成败
其实对于市场来说，直到最后能够影响胜利的终端和竞争对手是一方面，但更重要的是消费者和经营模式。从传统的经营模式上看，外来葡萄酒品牌进入中国中低端市场，并非明智之举，但从另一个角度来看，又有着置之死地而后生的新锐化道路，即从消费者身上做文章，省去和削弱中间力量，直接进入消费领域。之所以敢如此做，完全是出于中国葡萄酒市场和消费者忠诚消费的外来情结，看他们进入终端，直奔进口葡萄酒专柜的态度和行为，外来葡萄酒品牌应该庆幸他们的未来是辉煌的。但矛盾问题在于，此部分忠诚消费者多为产地、原料、包装、价格依此顺序而来的习惯，倘若山寨照猫画虎，消费者也难抵抗和辨别。同时，消费认知上，外来葡萄酒品牌在消费认知上理当是中高端产品，想要进入中低端首先要有足够的理由让理智的消费者信任。但无论如何去做，毫无疑问值得肯定的是，跳过终端直接进入消费领域是外来葡萄酒品牌想要在中国市场长足发展的必要筹备！避开终端的手法已经成为外来葡萄酒品牌，甚至很多国内品牌未来发展的必然趋势。
接下来的问题是，如何跳过终端贴近消费者做文章？
葡萄酒与生俱来的贵族气质给予了消费太多的过滤性选择，小众无疑是葡萄酒消费最忠诚而理想的群体。小众领域的切入，集合精英、白领、小资、主妇、以各种形式聚集在一起的圈子人群，他们更是以高超而忠诚的消费能力已经成为各大品牌狩猎的目标。经营模式虽有所不同，但却无一例外的将窗口对准了小众覆盖和扩张。
一者，比较常见的通过葡萄酒文化的传播和鉴赏，各类酒会和联合活动的参与，觥筹交错之间，在低成本市场投入的情况下打出波澜不惊的胜仗，做的是人际，做的是公关。二者，有人沉迷于网络模式，在时尚和新锐人群面前算足了经济账，网络营销亦作的风生水起，虽没有终端的速度和力量，却也在霎时之间拥有了绝对粉丝和市场份额；三者，更有人打起了会员的主意，在买卖之间做着数据库营销，一指电话，一指销售，一指洗脑，针对准购买人群进行贩卖；四者，还有更巧妙的，给葡萄酒做了买椟还珠的游戏，从葡萄酒销售转做礼品销售，产品本身的标准化已经不再重要，包装和价值成了最大的选择标准，从有限的市场销售又切出了一份大蛋糕。
综上所述，进口葡萄酒与之中国市场未来是光明的，但道路是曲折的，和所有的进口产品一样，需要面临本土化市场环境的考验，但相同的是，消费者的渗透是相同的。相比之下，我们更愿意看到进口葡萄酒在中高端市场的一路深入，而不是在自己劣势的层面上盲目开拓，但假若能够与国内经销商或国内市场联合开拓的话，无疑也不是一条另辟蹊径的本土方式。无论种种，深入中国市场，深入中国消费者总是对的。
来源：品牌中国网
