在五次中国名酒评比中，贵州董酒四次榜上有名，因此，董酒是中国白酒行业最资深的中国名酒之一。

    但是，由于机制与体制的原因，从1995年至2007年的将近12年时间里，董酒一直在深度沉寂中走过，不但没有发挥出老八大名酒的光辉，而且近乎走到生死存亡的关头！

    2007年，在经历了企业改制、资本运作及一系列眼花缭乱的发展定位之后，贵州董酒开始走向振兴征途。

    但是，在企业发展的过程中，董酒却面临着战略回归的困难，然而，只有在清晰、准确地回答这一系列根本性、战略性问题之后，董酒才能真正走向伟大复兴！

    问题一：董酒是白酒，还是保健酒？

    “董酒究竟是白酒，还是保健酒？”2009年春季糖酒会上，一位经销商这样问我。这样的疑问让我十分吃惊。我赶紧找到董酒的宣传册，并迅速在网上对董酒的产品定位与传播策略进行了深入研究。我发现，董酒在这个比较初级的问题上出现了方向性的偏失：为了强化董酒的差异化特点，董酒在定位与传播上都走了一条偏移白酒方向的道路，而这种偏移带给董酒的是营销手段与市场布局的巨大困惑！

    1.白酒重品质，更重历史。

    所有白酒品牌，无论是初出茅庐的新秀，还是历史深厚的老酒，没有谁敢不跟消费者说历史，尽管行业专家也批评这种诉求很“老套”，但没有哪一家白酒企业敢于在这个问题上挑战消费者最普遍的认知。然而，我们却很难从董酒的品牌定位与品质诉求上，看到系统的历史文化诉求。

    那么，董酒不断重复的“国家保密配方”是否可以说是历史？我觉得从技术角度看，三次保密配方具备一定的历史价值，但遗憾的是，这个诉求点更多的表现为产品品质层面的独特性，缺少人文性背书。而事实上也的确如此，如果翻看董酒关于“国家保密”配方的特点，基本上可以看到品质特征的端倪。如：《三次列为国家机密的中国名酒》中，在诉求上提出“双醅串蒸”“百草入曲”“串香鼻祖”；在《陈酿10多年的国家宝藏》文中，从消费者、投资界对董酒进行深度诠释，诉求角度依然是品质；《国密董酒尽享非凡》依然再打国家保密及品质香型等。董酒这种单纯的品质诉求，很难带给消费者更加高端的感受。

    更让我们感到困惑的是，在董酒诉求中，最为重要的实际上是其所强调的“130多种中草药入曲成酒”的核心特点，这种剑走偏锋的品质诉求，直接将资深的中国名酒品牌“白酒属性”塑造成小品类的“保健酒属性”，难怪敏感的河南经销商会有这样的疑问。 

　　2.白酒的功能性诉求很难创造巨大差异化。

　　如金六福酒几乎没有进行什么品质诉求，照样做到年销售30亿元的市场规模；小糊涂仙酒，一个浓香型白酒却借力酱香酒发源地??茅台镇获得巨大成功。而董酒却偏执地在品质诉求上极尽表达。

　　白酒，作为中国传统文化的组成部分，十分重视对中国历史与中国哲学的融入。每一个成功的白酒品牌在重视品质诉求的同时，也十分重视对中国传统哲学的诉求。如五粮液塑造的“中庸和谐”的完美世界；茅台塑造的国酒茅台，“酿造高品位生活”。

　　那么，董酒希望给消费者传递什么样的哲学？

　　如果说，董酒传递的仅仅是“国家保密”这个概念，那么，这种国家保密肯定很难成为某种中国传统哲学的象征，最多就是一种猎奇。

　　3.白酒营销手段与其他快速消费品有很大的差异。

　　在产品战略上，白酒产品构成与产业板块有很大的关联：考虑到董酒独特的“董香型”特点，在产品结构上，可以开辟新的“价值型”产品体系；考虑到白酒行业结构化的品牌战略特点，董酒很显然需要构建品牌化产品结构体系；这一点恰好是董酒目前产品体系最为缺乏的要点，也反映了董酒对中国白酒产品结构化体系特点缺少必要的了解。

　　从目前董酒的产品结构来看，董酒在产品结构上还是比较像保健酒产品结构。尽管国密董酒作为高端品牌出现，董酒公司采用了度数分类的方法，但是，这种产品结构显然很难满足作为白酒产业市场开发战略的需要。

　　在渠道战略上，白酒产品的渠道战略已经出现了复合型渠道战略选择，如针对县级以下市场的通路渠道构建，针对深度细分市场的小众渠道构建等等。而董酒在渠道战略上，却仍处于某种程度的摇摆与徘徊：既希望获得丰厚的品牌性回报，又缺乏自己直营市场的技术性手段。显然，董酒需要建立起一套完整的基于商业模式特点的渠道战略体系。

    问题二：董酒是奢侈品，还是大众消费品？

    由于董酒与茅台同处贵州省遵义市，加之在历史上，董酒又与茅台一样被评为“中国名酒”，以至于使董酒产生了某种错觉：董酒，也应该是与茅台一样的奢侈品！而事实上呢？通过我们在华北市场上，对经销商层面针对董酒做过的调研显示，很少有经销商将董酒作为奢侈品品牌来看待，甚至于不少从业多年的资深人士对“董酒”的中国名酒身份尚不知晓！正因为此，董酒面临着一个十分尴尬的选择：“我”究竟是奢侈品，还是大众消费品？

    从现实市场操作上看，董酒一直自视颇高：一个与茅台同时代的“中国名酒”；一个与茅台同地域的“中国名酒”。正因为如此，董酒还将自己定位为奢侈品。但从商业价值上看，董酒可以更加聪明地处理自己的身份问题。

    首先，董酒公司可以将其所谓的高端产品??“国密董酒”处理成“唯一性”的董香型白酒。通过唯一性白酒的塑造，将自己打造成为类奢侈品。但是，成长为奢侈品是需要过程的，绝对不是单靠金钱就可以堆砌的。因此，培育基础性产品品牌便落在董酒??母品牌身上。

    其次，针对其他香型白酒产品，导入战略性第二品牌，将董酒的产地优势与中国名酒优势转化成现实的商业价值。其实，对于董酒来说，不一定要投入生产性资金，可以选择轻资产经营方式，进入到其他香型白酒产品。如贵州茅台发现浓香型白酒在广大内陆市场的巨大商机后，兼并重组了贵州习酒，并将习酒打造成为茅台酒第二战略性品牌，在有效扩大了自己市场规模的同时，也保护了茅台酒酱香型白酒高端、奢侈的战略性地位。

    目前，董酒面临着比较尴尬的选择：如果将自己身价做得过低，董香型独特性地位与中国名酒的历史沉淀会受到一定程度的挑战；如果始终将自己定位成奢侈品，市场规模与现实的企业利润同样面临着挑战。

    在这样的背景下，选择第二战略性品牌未必不是一个很好的抉择。

    问题三：战略性基地市场是选择，还是打造？

    生活在名酒之乡是幸福的，因为生活在名酒之乡，企业可以将产地资源进行巧妙地嫁接！但是，生活在名酒之乡又是十分不幸的，因为企业可能面临着异常残酷的基地市场竞争。目前的董酒就面临着这样的尴尬。

    由于茅台的国酒身份，由于茅台的辉煌历史，由于茅台的国际地位，茅台酒在贵州市场的强势地位无人能撼动，而同为中国名酒的董酒必然面临一个战略性抉择：董酒的基地市场是贵州？抑或是其他？

    一般情况下，如果白酒企业拥有很好的战略纵深市场，可以成就若干个基地品牌。如安徽市场，由于政治、经济、人口等资源因素，成就了诸如古井、口子、高炉、迎驾等诸多超越10亿元的白酒企业。而这些超越10亿元的白酒巨头，在安徽基地市场均有非常不错的市场表现。当然，这些企业后来征战全国市场获得的成功另当别论。

    但贵州属于经济上比较落后，人口资源较少，交通不是很方便的西南地域，偏安一隅很难成就若干个巨型基地品牌。既然茅台已经成为强势的全国性品牌，“覆巢之下岂有完卵”，正是基于这样的现实，董酒想在全国市场获得巨大成功，必须首先在战略性基地市场选择上作出明智抉择。是选择湖南，福建？还是海南，广东？如果董酒没有一个稳定的战略性基地市场，其复兴就只能是一句空话。这个基地市场需要具备如下特征：强大的辐射性，良好的品牌认知，基地市场销售不少于1亿元，渠道结构与商业模式相对比较成熟等等。

    从上述分析可看出，董酒需要在战略面、营销面、品牌面及市场操作面寻找突破，通过3至5年循序渐进地推进，真正使董酒的优质品牌资源、卓越产品优势、良好资本实力转化为现实的商业价值。来源：中国酒业新闻网