在当前的白酒市场中，消费者的选择已经越来越成为影响整个行业发展的重要因素。许多白酒品牌正逐步渐渐淡化过去单一的价格竞争模式，转向更关注消费者的需求和体验。

消费者的喜好、口感、购买力以及对品牌文化的接纳程度等等，都成为了决定一个白酒品牌能否成功的重要因素，消费者的购买力也直接影响到白酒品牌的定位和战略选择。消费者的选择已经深深植入到白酒行业的各个环节中，无论是产品研发、生产还是销售和品牌建设，消费者的声音都在起到着越来越重要的作用。白酒企业如果想要在激烈的市场竞争中立足，必须要倾听和关注消费者的需求，以消费者为导向，做出正确的战略决策。

对此，酒说?第13届顶级思想峰会邀请到了波士顿咨询公司(BCG)消费品行业全球合伙人及董事总经理丁佳川先生。丁佳川先生是全球2000个波士顿合伙人之一，服务全球众多奢侈品牌和烈酒品牌，在消费领域有着深入研究。在全球消费视角下，丁佳川先生如何看中国白酒未来的发展。

白酒发展的本质是能力的跃升

在大家的认知中，中国白酒是一个利润比较高的消费品，目前中国白酒格局不断发展变化，未来中国白酒将是一个稳态的格局，而不是众多企业百家争鸣。

随着消费者认知的普遍，营销成本越来越高，一个行业的整合是必然的。无论是疫情经济还是新经济，未来中国将会进入M型社会，M型社会将进一步加速整个的白酒行业的整合。白酒和啤酒不一样，和牛奶不一样，和碳酸饮料不一样，这些消费行业集中到最后变成2-3家企业，白酒不会这样。

白酒未来的发展将向四个方向集中：一是全国性的高端白酒，他们能更好地拉动整个行业，站住每个香型的制高点，做国际化大品牌；二是迭代创新大众白酒，很多时候这些企业的优势在于创新速度、场景捕捉、效率为先。三是区域性中高端白酒，本质上白酒行业有地域属性，地域的属性是其他消费品不具有的属性。四是一些小而美的全国化，这些企业不足以和头部企业进行分庭抗礼的竞争，小而美的差异化竞争是企业主要发展方向。

未来的5年时间白酒行业会进入一个漏斗周期。2000年以后的饮料行业，2010年以后的乳业行业，中国花几年时间把几百个企业浓缩到几十个甚至几个企业。白酒行业则不同，从千家地区酒企到几十家地方龙头，真正做到全国化并且有一定的核心差异能力的就10家左右。我们可以看到这样的漏斗，这个漏斗不是很宽广，应该是比较严苛的，漏斗更重要的是下面这一部分核心的能力。为什么会有整合，本质上还是漏斗头部的企业有没有能力在短时间培养核心能力，销售数字相对来说反而不重要。地方龙头以后比较重要的是品牌、产品、渠道、用户、组织五大能力，五大能力缺少一个或者两个会让这个企业很难跨越20亿的门槛。

从地方龙头到区域龙头，不同能力能不能模块化打组合拳，能不能够复制在不同地区使用，能够全国化的企业这5个能力是完全没问题。大浪淘沙的过程比较惨烈，能力的培养需要一个周期的管理。每一次能力跃升的关键动作不同，五大能力的夯实、模块化能力打造是前两次跃升的关键

消费者制胜时代，营销策略的转变非常关键

中国是奢侈品的核心消费市场，核心能力的建立非常重要。产品体系怎么建立，营销怎么做是现在许多酒企应该思考的问题。以往的品牌传播是大量的钱撒在高铁、综艺、户外上，未来更多的是思考怎样把钱花在内容上，包括组织的匹配、组织的变革，“家族式管理”很难适应未来白酒大变局。

中国白酒消费不是因人而异，更多是因场景而异，商务消费和个人消费差异极大。白酒企业应有一个清晰的场景地图，什么产品适合个人饮用，什么产品适合商务宴请，每个领域应做多少份额，都应该在场景地图上有所体现，找准企业未来发展的着力点。“铁塔体系”就变得很重要，什么样的价格带适合什么样的消费场景，定位要非常清晰，产品越乱增长越缓慢，最后被淘汰掉。

要形成“铁塔体系”，首先要树立具有全国影响力的强品牌，帮助稳定产品结构，对于整个产品系列形成有效辐射拉动；其次入门商务场景为必争之地，品牌稳定性有巨大提升，因此要确保250元以上价位段永远有主力产品；最后关键是消费者流量入口，通过持续稳定的产品价格，打通产品逐级上升通道。

难就难在“铁塔体系”很难形成，“铁塔”导致整个营销费用有差异，更多的可能是渠道推广。2015年以后，已经从“人找货”转变为“货找人”，从过去的渠道制胜到现在的消费者制胜。白酒在经历大浪淘沙的过程中，企业的品牌官更多的是一个媒体的采买机制，对品牌和销售的整个战略影响力有限。优秀的的白酒企业在大局上有“原子弹”的投入，在中局上打“阵地战”，在小局上可以打“巷战”，这是相对来说比较成熟的一个“营”的模式。

从新客到熟客的转化会形成非常大的分水岭。一个企业的组织，很大的差异是有没有品牌部，有没有区域市场部，区域市场是销售，在企业的销售体系或者区域体系有没有一个比较强的区域行销团队跟市场推广部有紧密结合，这个组织不存在的话，品牌力很难落位。

数字化转型是企业未来发展的重要抓手

白酒行业特别需要数字化，库存问题让每个企业价格倒挂，这也是如今白酒企业面临两极化或者能力分割的关键点。数字化可以助力精准营销、消费者生命周期管理、产品创新方向等等，不需要投太多就能够产生好的效果，以往花了很多钱效果如何却不清楚。数字化的核心是投入和产出在全企业上下进行联合，这是数字化转变的关键点。

中国白酒是全世界最大的烈酒品类，飞天茅台的价格本质上是比其他烈酒价格低的，国际大品牌烈酒在中国的销量是远远超过国外消费者的，相对其他国际烈酒，白酒的价值体系仍待逐步建立。中国消费者越来越理性，他们对产品的要求被国外品牌不断的培养起来，要求不断提升。

针对不同企业业务营销模式，未来数字化转型应当秉承“3+5+3”的战略路径，即三大“业务模式”??高频熟客运营模式、新客流量来源、分配与高净值人群圈层营销，五大“数字化抓手”??数字媒体精准投放、消费者生命周期管理、产品试销创新、渠道效率提升、全线上渠道触点，三大“底层支撑”??数字化生产、信息系统架构、数字化组织与人才。

除此之外，中国白酒还需要信仰层面的高度，建立消费者认知体系。消费者对背后的知识、文化一无所知，要逐步把消费者认知体系建立起来，进入一个苦学深研之路，“高知”人群通过“进阶深研之路”，经历一系列仪式、体验设计，不断进阶成长