文|中国酒类流通协会会员、江苏省酒类行业协会专家委员会成员、（南京）实战商学院院长 陆兴武
背景：
过去，卖酒是拼品牌、拼资源、拼投入的时代，如今，卖酒正逐渐成为一件拼智慧的事情。从酒店终端“盘中盘”的失效到消费者“盘中盘”（团购）的大打折扣，酒业厂商在卖酒方式上的创新似乎开始走入了一条死胡同。在酒业新常态下，是否还有更加高效的卖酒方式？如果我告诉你：有一种卖酒方式可以让你的产品“名利双收”，你是否相信？
出于探索和创新卖酒方式，进而推动公司业绩创新增长的目的，笔者在实战操作中尝试与当地加油站进行联合销售，结果，通过精心设计合作方案，不仅实现了高效的品牌传播，显著提升了我公司酒水品牌在当地目标消费群体中的品牌影响力，而且也直接推动了我公司产品销售额的大幅提升。以下将笔者的实操案例分享给大家：
案例再现：
一、选择加油站进行品牌嵌入式推广的可行性分析
1、有车一族与白酒的目标消费群体是高度重合的，所以，一方面，每天出入加油站的客流中有相当比例的白酒消费者，另一方面，有车一族普遍较有经济实力，商务交往和圈子聚会的频次较高，不仅有购买力，而且对中高端白酒具有潜在消费需求。
2、加油站是人们在日常生活中出入最频繁的场所之一，有统计数据显示，中国人平均每周进入加油站达1--2次。所以，如果在加油站里进行广告传播，到达消费者受众的概率会非常高，更易于强化产品和品牌在消费者心中的印象。
3、因为人们都是开车来加油站的，所以，如果消费者在加油站直接购酒或者通过参加优惠活动获得赠酒之后，都会直接把酒品置于汽车后备箱中，占据消费者后备箱的最终结果往往是“加速”消费者将其喝掉，也就是说，经由加油站卖出的酒品，最容易从存量转化为消费量，在客观上加速了市场动销和周转率，并有利于将品牌传播转化为产品体验。
总体来看，加油站具有目标消费者集中、消费频次高、最具消费转化率这三方面特征，是白酒品牌开展宣传和达成销售的“黄金地段”。
二、与加油站联合销售的操作步骤
1、与加油站联合销售的两套基本合作思路（可以交叉并行使用）
① 我们用酒水产品与加油站置换位于加油站内可供品牌传播的广告位。
位于加油站内的广告位（加油站承重立柱、快捷超市门口墙面等）具有很强的视觉冲击力和垄断性，每天有上千位目标客户进出加油站，其广告效果显著。我们与石化公司协商谈判，用酒水产品置换其旗下加油站网点的广告位（若该白酒品牌为当地强势品牌，则谈判会更加顺利一些，可以争取用更少的酒换取更多的广告位。但如果该品牌并非强势品牌，那么酒商需要做好心理准备，可能要支付多于广告位价格的酒水才能成交。此时，酒商不应该将“公平交换”放在首位，而应该干脆将其作为一种广告投入）。为了最大化地压缩自身的广告费用支出，我们与酒厂进行协商，把用于置换加油站广告位的酒水成本费用从厂家的广告宣传费用中支出。
② 用酒水与加油站置换加油（气）卡。
在正常情况下，石化公司会在加油站经常性地开展一系列促销活动，如“现金充值送好礼”等，这可以成为酒水经销商与加油站联合促销的一个契机。在实操中，我们与当地石化公司本着互利互惠的原则，经过深入协商沟通达成合作，将各个加油站网点开展的“现金充值送好礼”活动的赠品替换为我公司的酒品。为了实现利益最大化，我们在与当地石化公司的合作中，以对应酒品的执行团购价格与石化公司的等值加油（气）卡进行置换。这一置换方案带来的收益是双向的：一方面，我们为当地各加油站网点的“现金充值送好礼”活动提供了“有分量”、有面子的礼品；另一方面，我们将从石化公司置换来的加油（气）卡作为客户购酒的“刚需”赠品。如此，双方都从本次联合销售合作中得到了实惠，在有效推动各自促销活动顺利开展的同时，也加速了各自产品的隐性销售。此外，对于我们来说，与加油站网点的联合销售还让我们收获了另外一个“大实惠”：占据了当地加油站网点的品牌传播窗口。
2、具体方案执行
① 选择、设定有效执行时间：在实际操作中，我们根据实际情况，将该方案执行时间选择锁定在国庆节10月1日~10月10日；每天具体活动时间为：上午9点~12点，下午3点~5点（一定要避开出租车加油的高峰时间）。
② 提前宣传造势：为了给活动预热，一、我们印制了10000份广告单页，内附详实活动内容，在活动启动前5天，我们开始安排公司业务人员在指定的加油站网点针对加油车主进行定向发放。二、在加油站网点入口处摆放我公司品牌X展架，张贴活动海报，并悬挂活动条幅。三、在加油站网点开具发票及办理IC卡充值的窗口、快捷超市内，摆放陈列我们公司经销的今世缘酒的产品堆头。
③ 设计、执行双方共赢的联合促销方案：
★ 各加油站网点开展“现金充值送好酒”活动
A.客户现金充值加油（气）卡1000元，即可获得1000元加油卡+200元的酒水（按市场零售价计算）
B.客户现金充值加油（气）卡2500元：即可获得2000元加油卡+800元酒水+200元礼品
★ 我公司同时启动“现金购酒送大礼??你加油（气）我买单”活动
A. 客户凡现金购酒达 500元，即可获赠100元油（汽）卡，另送100元礼品券
B. 客户凡现金购酒达2000元，即可获赠400元油（汽）卡，另送600元礼品券
（注：我公司“现金购酒送大礼”活动中的礼品券可以是美容厅券、写真摄影券、出国旅游券等，均为第三协作方提供，有利于降低我方的经营成本。）
小贴士：
对于一些品牌力不强、尚未打开市场局面的品牌，笔者建议：应相应降低自身的合作门槛，加大促销力度，比如，可与加油站采取“充值500元送价值200元酒水，多充多送”的合作方式和合作力度，凭借更强力的优惠政策来打动合作客户与消费者，因为最终目的就是要让自己代理的酒品填满消费者的后备箱。
效果分析
对于石化公司（加油站）：用闲置的广告位和产品??加油（气）卡向酒业公司置换酒水，在不需多余费用支出的情况下，用以物换物的方式整合到了既有档次，又有面子的促销赠品资源。而且通过与酒业公司开展联合造势，提升了自身的品牌力和市场占有率。
对于酒业公司：通过用酒水置换加油站网点的广告位，实现了针对目标消费群体的垄断性传播；通过与石化公司置换加油（气）卡，并将加油（气）卡作为赠品与促销绑定，为促成客户签单提供了强力助推器，因为加油卡的需求是刚性的，也是最实惠的。最重要的一点是：让自己的酒品占据了加油客户的后备箱。此外，酒业公司老板在与石化公司这种大客户的谈判、合作中结交了更广泛、更优质的人脉资源，建立了自身的资源储备，为酒业公司的后续资源整合创造了条件。
对于消费者：在实现加油需求的同时，享受到了赠酒的实惠和购酒的便捷；在满足自身买酒需求的同时，得到了实惠的“硬通货”??加油（气）卡。
通过与当地石化公司的联合销售，我们可谓是名利双收，不仅成功整合了加油站网点的稀缺广告位资源，让自己的酒品成功占据了加油客户的后备箱，而且与石化公司置换得来的加油（气）卡也直接促成了公司酒品销售量的大幅提升。（未完?待续）
