国际葡萄酒与烈酒研究机构（IWSR）针对22个主要市场的最新初步数据显示，2025年全球酒精饮料（TBA）市场面临挑战，整体销量下滑2%。在啤酒、葡萄酒和烈酒三大主要品类同步下滑的大环境中，即饮酒精饮料（RTD）是唯一展示出结构性韧性的焦点，其在2025年全球销量同比增长2%，销售额同比增长4%。
在美国市场，RTD的TBA销量份额已从2019年的6%跃升至2025年的13%，市场渗透率实现翻倍。从消费端来看，IWSR的Bevtrac消费者调查显示，年轻消费者（Z世代和千禧一代）对RTD的偏好持续增强，便捷性、风味多样性和适中的酒精度，成为拉动消费者复购的核心驱动力。
烈酒基驱动品类结构重构
烈酒基RTD正以坚实的销售数据，成为品类增长的核心动力源。NIQ集团的市场跟踪数据显示，烈酒基RTD在2025年销售额增速约为20%；IWSR针对美国市场的初步数据也显示，烈酒基RTD在2025年的销量同比增长高达14%。
消费人群的扩大为这一趋势提供了支撑：在美国，27%的成年消费者定期消费烈酒基预调鸡尾酒，其中，Z世代和千禧一代的消费意愿尤为突出。这种由年轻一代驱动的结构性转变，进一步加速了品类内部基酒格局的调整??麦芽基新品份额从34%萎缩至18%，烈酒基新品份额则从55%跃升至67%，烈酒基产品已经成为全球RTD品类增长的主干道。在英国和澳大利亚等成熟市场，烈酒基RTD同样呈现出两位数的增长势头，进一步验证了全球范围内的品类迁移趋势。
高酒精度RTD与烈酒相互推动
与RTD整体强调易饮的定位不同，高酒精度产品正在开辟一条与传统烈酒协同增长的新路径。从消费行为来看，高酒精度RTD的核心用户，往往也是传统烈酒的常规消费者??他们并非是初次接触酒精饮品的新手，而是在威士忌、伏特加等品类中已有成熟消费习惯的人群。
这一特征意味着，高酒精度RTD的增长并未挤占烈酒的市场份额，反而在烈酒品类的传统消费场景与即饮便利性之间，建立了新的连接。烈酒品牌将产品线向下延伸至RTD领域，预调酒品牌则向上提升酒精度水平，这种双向融合，正在加速品类边界的消融。
值得注意的是，高酒精度RTD与无酒精RTD并非此消彼长的关系??前者满足于追求高效饮酒体验的场景需求，后者服务于健康生活方式的日常选择，两者并行扩张，反映出消费者在不同场景下的差异化需求。
高端化回调，消费更看价值
2025年酒类销量的整体下滑，并没有完全抹平高端市场的需求。IWSR数据显示，美国TBA市场整体销量下滑5%，但超高端价位段的销量反而实现了1%的增长。这一现象揭示了当前高端化的真实状态：消费者并非无力支付高价，而是变得更加挑剔，在购买前会仔细权衡产品品质、品牌和价格之间的平衡。
IWSR董事总经理Marten Lodewijks指出，消费者正变得越来越有选择性，只有当一款产品能清晰证明其溢价合理时，消费者才愿意支付更高的价格。在此背景下，品牌商更加注重产品故事、基酒来源和酿造工艺的透明化传递，以建立消费者对溢价的价值认同。
风味创新兼顾地域与健康
全球消费市场上，风味始终是主导RTD购买决策的首要因素，对年轻消费者的影响力甚至超过了价格。柠檬等柑橘类风味依然占据主导地位，2024年占所有RTD新品发布的8%以上；热带水果和草莓风味的新品开发正快速增长，反映出消费者偏好的迭代。值得关注的是，中国市场的风味动态??中国消费者对柠檬风味的探索尤为活跃，经典的甜柠檬水风味（即Lemonade风味）的创新，在中国市场表现尤为强劲。
从品类结构来看，中国RTD市场正经历深度的品类调整期，但品类化的结构性机会同样值得关注。传统宴席消费场景正在向小酒馆轻社交场景转移，金酒和伏特加等具有较强即饮适配性的品类，持续受益于鸡尾酒文化的影响。在这一分化行情中，率先完成品牌化、定位清晰的RTD产品，有望抓住增量空间。
在地域层面，更广阔的风味格局同样值得关注：英国市场的百香果风味、墨西哥的咖啡与芒果、美国市场的菠萝风味均展现出强烈的本地偏好，品牌正通过精准的地域风味策略，构建差异化壁垒。在健康化赛道上，“无酒精即饮”正成为风味创新之外的另一股重要力量。
IWSR预测数据显示，2024年至2029年间，以无酒精烈酒和RTD为代表的无酒精替代品，全球销量增幅预计将达到36%。IWSR在2025年针对10个核心国家的调查显示，选择无酒精“烈酒”的消费者中，有40%的消费者是为了践行健康生活方式的抉择。
