然而，欢呼声未落，一盆冷水就泼了下来。
隔空“打架”的政策
7月31日，北京市市场监管局发布《北京市食品广告发布指引》，对酒类广告祭出四项“禁令”：不得诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒；不得出现饮酒动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或暗示饮酒有消除紧张焦虑、增加体力等功效。媒体称之为“史上最严”。
如果说这只是对《广告法》第二十三条的重申，那也就罢了。可在“禁酒令”持续高压的大背景下??2025年的“518禁酒令”余波未平，多地仍在层层加码??北京选在这个节骨眼上高调发布“最严新规”，传递的信号再明确不过：白酒，依然是那个需要被“管住”的产业。
一边是八部门联合发文，将酿酒与丝绸、茶叶并列，奉为“历史经典”；一边是地方监管重拳出击，恨不得把酒杯从广告画面里彻底抹掉。同一个政府，两套打法??这哪里是政策协同？分明是左右互搏。
风雨飘摇的白酒业，经不起这般折腾
政策的“精神分裂”，恰恰发生在白酒行业最脆弱的时刻。
2026年上半年，白酒行业陷入典型的“量价利三杀”困境。一季度规上白酒产量95.2万千升，同比下降1.7%；1至5月累计产量145.2万千升，降幅扩大至4.3%。上市酒企业绩严重分化??20家A股白酒上市公司一季度合计营收同比下滑0.7%，归母净利润下滑1.75%。更触目惊心的是流通端：74.8%的企业营业额萎缩，86.7%的企业利润下降，61.9%的终端门店减少。68.5%的受访企业预判下半年行业延续下行，仅2.1%认为会明显复苏。
本轮调整始于2022年，到2026年已进入第五个年头，持续时间超过了过去多数周期。但这一次不同于以往??不是简单的周期波动，而是消费结构、渠道模式和产业逻辑的全面重构。商务礼赠场景持续萎缩，消费者趋于理性，白酒正在褪去“社交货币”的标签，回归饮品属性。
在这种“内忧”未解的情况下，任何“外患”都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。
白酒不只是酒，是活着的文明
有人会说：不过是对广告做了些限制，至于吗？
至于。因为广告从来不只是广告??它是一个产业的脸面，是一种文化走向大众的窗口。
中国白酒酿制技艺是国家级非物质文化遗产。从泸州老窖的“活态传承”到亳州累计申报的20项白酒类非遗，每一滴酒里都凝结着千年的匠心和智慧。2025年工信部首次将酿酒纳入“历史经典产业”，与丝绸、瓷器并列??这一定位传递的核心信息是：白酒是中华文明的活态载体，不是需要被“管控”的落后产能。
《酿酒产业提质升级指导意见》明确提出“加强品牌文化赋能”“让酒文化活起来、走出去”。可当“让酒文化活起来”的国家战略，撞上“连饮酒动作都不能出现”的地方禁令??请问，文化该怎么活？拿什么走出去？
呼吁：给白酒一条生路，给文化一个出口
我们理解监管的初衷??反对过度饮酒、反对酒驾、反对虚假宣传，这些都没错。但管住“坏”的，不等于要杀死“好”的。
日本的清酒文化、法国的葡萄酒文化，哪一个不是在尊重传统与规范市场之间找到了平衡？日本允许清酒广告优雅呈现品饮场景，法国允许葡萄酒广告展示餐酒搭配的美好生活??为什么到了中国白酒这里，连一个举杯的画面都成了“红线”？
酿酒产业规模庞大，规上酿酒企业营收已突破8200亿元，带动了原料种植、包装印刷、仓储物流等全产业链发展。它是数以百万计从业者的饭碗，是无数产区的经济命脉，更是中华文化走向世界的一张名片。
2026年是中国白酒酿制技艺入选国家级非遗二十周年。在这个特殊的年份，我们恳请政策制定者看到白酒的双重属性??它既是商品，也是文化；既需要规范，也需要尊重。
别让“史上最严广告新规”，成为压垮一个千年产业的最后一根稻草。别让中国的传统文化，在政策的左右互搏中，无声无息地消失。
白酒行业不需要特殊照顾，只需要政策的逻辑自洽??既然国家层面已经正名“历史经典”，那就请言行一致，给这个千年产业一条体面的生路。
