文 | 岳治中
2026年的白酒行业依然深陷存量竞争、消费迭代的深度调整周期，市场波动、渠道库存、消费理性化多重压力交织。
进入七月，从头部龙头到全国性老牌名酒，从本土龙头到区域酒商，陆续召开半年营销工作会议，复盘上半年经营成果，锚定下半年攻坚路径。
那么，在行业整体承压的背景下，他们对下半年分别做出了哪些规划？具体又计划采取哪些动作？
01
全景扫描，上半年成绩几何？
过去几年，白酒行业的发展逻辑相对清晰。市场仍有增量空间，企业通过扩产能、扩渠道、扩市场，实现规模增长，行业整体保持较快发展速度。
不过，随着存量竞争的加剧，行业整体增速放缓，企业想要保持增长或达成既定目标的难度也在不断加大。
就拿行业标杆茅台来说，其2026年上半年的稳健发展，离不开年初的启动市场化改革，其不仅让茅台酒的产品价格体系更加平稳、产品投放更加科学、渠道生态更加良性、服务体系更加完善，还使得茅台品牌辐射力、影响力和竞争力全面提升。
茅台酱香酒同样如此。根据其半年市场工作会透露的信息，上半年通过推进“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的市场化转型，稳步推进量价协同，积极探索模式转变，全面加强自身建设，发展动能持续增强，市场活力加速释放，攻坚合力日益提升，顺利完成了既定经营任务。
老名酒全兴也在上半年交出了一份稳健的答卷。根据其半年度工作会议透露，上半年有效终端同比增长53%，光瓶系列重点完成核心市场渠道布局，开瓶数据同比增长80倍。当然这背后离不开全兴“兴盘”战略在渠道运营上的精准落地。
据了解，今年上半年，全兴摒弃单纯以铺货数量为核心的粗放评判体系，明确“开瓶为王”的终端考核标准，将终端动销、用户复购作为有效终端的核心衡量指标。
针对光瓶核心单品，全兴持续落地“再来一瓶”常态化促销活动。渠道方面，其通过稳定的控盘分利政策，保障终端门店合理利润空间，解决终端“不愿卖”的核心痛点；公司为渠道客户配套全方位助销服务，下沉市场开展社区品鉴、社群团购、在地化口碑推广等落地动作，赋能终端门店掌握动销方法，解决终端“不会卖”的难题。
区域名酒里，湖北枝江酒业此前宣布上半年销售收入同比增长了6.9%，并在行业整体下行的严峻形势下，稳固住了本土基本盘、优化了产品结构实现韧性增长，核心主力产品表现尤为突出。
当然，部分企业的增长不能掩盖行业整体承压的现实，尤其是对正在去库存的酒企来说更是如此，最为明显的例子就是水井坊，其渠道库存虽比去年同期下降50%左右，也但同时拖累业绩下滑了约27.78%，并导致净利润亏损。
02
下半年，酒企们如何破局？
面对行业整体承压、消费疲软的多重挑战，各家酒企又分别给出了怎样的破局之策？
茅台给出的解法是全力提升市场化改革质效，推动市场化改革从“立柱架梁”向“系统集成”转变。
首先是全力推动市场化改革再深入。坚持产品、价格、渠道、运营四大板块一体推进、走深走实，持续提升市场化改革的系统性、整体性、协同性。
在产品端，茅台提出按“塔基”“塔腰”“塔尖”对产品采取针对性的分类运营策略，以夯实“金字塔”型产品结构。与此配套，市场价格体系的稳定被置于突出位置。
渠道改革方面，则要构建线上渠道和线下渠道、自营渠道和社会渠道错位互补、协同联动的渠道格局，持续扩大市场影响力和竞争力。还要提升精细运营质效。
其次是全力推动供应链协同再增效。在半年会上，茅台特别提到了由“被动响应市场”向“主动前置布局”转变。
第三是全力推动数字化赋能再升级。
第四是全力推动支撑保障再夯实。
此外，茅台酱香酒提出"拼市场转型、强体系支撑、聚奋进合力"三大发力方向，核心抓手包括：坚持"2+N"产品布局构建弹性产品生态；完善批发、零售、电商、餐饮、私域五大渠道布局；把"触达消费者、促进开瓶"作为市场活动核心衡量标准；搭建全域标准化会员运营体系，实现"线上管触达、线下管转化"。值得注意的是，会议首次提出从"把货卖出去"转向"把市场做起来"的根本性转变，标志着茅台系列酒正式进入消费者运营时代。
郎酒股份总经理汪博炜则以"强壮，稳健，挤压增长拼³，再向前推进一公里"为主题发表讲话，提出下半年围绕"极致品质、极致品牌、极致品味"三品战略，从战略、组织、产品、战术四个维度开展工作。
西凤酒方面通过同步召开总公司大会及营销管理公司、营销发展公司、红西凤事业部三级会议，形成"总公司统筹+三大板块协同"的部署体系。
同时其还明确"省内是根基，省外是空间，红西凤是品牌制高点"的战略定位，提出"分工不分家，全营一杆枪"的协同要求。产品策略上，将结构调整作为核心主线：拉升绿瓶系列价格稳住基本盘，导入盒装酒重构渠道盈利模型。市场布局实施差异化攻坚策略，针对不同区域分类施策。
五粮浓香旗下歪嘴酒透露下半年的核心打法主要是围绕稳渠道、控价格、提动销、拓增量、防风险核心思路，聚焦核心市场、核心终端、核心客户，摒弃粗放式营销，所有工作围绕开瓶动销落地。
03
存量时代，做大不如做厚
在上个月发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》中，有超86%的调研企业反馈利润率下滑，68.5%的受访企业认为下半年行业将继续下行调整。这一数据背后，是白酒行业从增量扩张到存量博弈的残酷现实，同时也意味着单纯追求规模扩张的时代已经终结。
旧王已死，新王当立。在这个存量博弈的时代，上述各家企业落地的市场举措看似各有侧重，底层导向却高度统一，其关注的重心不再局限在渠道端的货物周转数字，二是聚焦于终端的真实开瓶、消费者复购、圈层口碑沉淀等更有含金量的指标。
由此带来的直接影响就是大家不约而同开始深耕存量市场，深挖现有渠道、现有客群的潜在价值，让市场由“广而浅”转向“窄而深”。毕竟哪怕只守住一方本土市场，只要终端动销稳定、渠道利润充足、消费者认可度高，品牌就能拥有稳定的基本盘，不必再依靠不断开拓陌生市场换取短期增量。
这种从“做大”到“做厚”的转变，即是应对行业寒冬的务实选择，也是品牌穿越周期的必然路径，毕竟短期的价格促销虽能解一时之渴，却难以滋养长久的生命力。唯有将根系扎深，让每一瓶酒都真正抵达消费者的餐桌与心坎，品牌才能在风雨中站稳脚跟，在存量博弈中赢得真正的护城河。
随着中秋、国庆白酒传统旺季临近，白酒企业们这套精细化的市场打法，能否持续抢占竞品份额、实现更大的动销？让我们一起拭目以待。
